馬平：為了我們雙11“剁手”，中國準備了2000年
我小的時候，周圍的農民大多住在土坯草頂的房子裏。距離我家1公里的地方有一排青灰色的房子，石頭地基、青磚牆、瓦頂，進深和屋頂高度也大大超過普通住宅。裏面有兩排比我還高的木櫃台，奶奶偶爾會帶我走到櫃枱前買甜餅乾——沒得挑，只有一種。在我奶奶口中，這幾棟房子一直是“合作社”，我在很長時間裏以為她説“盒子社”，因為餅乾是裝在木箱子裏的。80年代中期，我識字的時候這幾棟房子已經改名“供銷社”，然後是“供銷商店”，最後在90年代關門倒閉。
“盒子社”的另一個方向是縣城，縣城的標誌性建築同樣是一棟灰色的建築——百貨大樓。貌似只有兩層，但層高四五米，加上牆基十多米，在一片磚瓦院子中鶴立雞羣。過了幾年，另一個路口修起一棟四五層的白色建築，外牆面上有“和平商場”四個大字，二樓有一面全縣最大的鏡子。這是我對90年代初期最清晰的記憶。
把最大的商店修成標誌性建築，這幾乎是幾十年前中國人的共同愛好。就在我知道“盒子社”的年代，北京最著名的建築除了天安門就是王府井百貨，上海則是南京路和“第一百貨”；我熟悉縣城百貨商場的時候，北京的“燕莎”、“藍島”，上海的“東方商廈”、“太平洋”是長途司機和出租車司機閉着眼也能找到的地方。直到21世紀頭幾年，大多數城市還把商業綜合體當做地標建築。在大多數中國人眼中，充足的貨物、琳琅滿目的櫃枱、驚豔的櫥窗象徵着富裕和社會地位，是現代社會最大的奇蹟，值得用最好的建築去容納。
然而2016年的今年，大多數人來到大城市也不急於去購物了，城市的地標開始變成景觀建築或是高層酒店、寫字樓。許多超市搬到地下或郊區，過去黃金地段的許多鋪面甚至不再需要庫房——樣品只展示不賣，顧客掃一下二維碼就能跳轉到購買頁面，第二天在家收到快遞。網絡開始消滅堆積在一起的實體商業。
但這不意味着奇蹟的消失。在中國高速公路上行駛，幾分鐘內你就能碰到一輛大貨車，上面裝滿了已經下單購買的貨物。中國所有的大學、住宅小區門口都有成隊的三輪車或小貨車，旁邊站着一個電話不離手的快遞員。在雙11之後幾天，湧動的貨物達到最高流量，數以億計的包裹從幾十萬商户奔向無數家庭，中國的物流系統會經歷世界大戰級的壓力測試。對中國人來説，這和當年的供銷社、百貨商場、購物中心一樣，都是文明的奇蹟。雖然網上信息無形無聲，但身在奇蹟之中，依然可以體會到它遠超任何一個時代的力量。
一、外國有沒有雙11？
2015年，美國感恩節和黑色星期五（次日）的網購銷售額跳漲了18%，達到44.7億美元，其中黑色星期五隻有27億美元，合人民幣174億。而同年中國雙11，僅阿里巴巴旗下平台就收到了912億貨款，馬雲還非常遺憾未過千億。當然，美國人在感恩節有現場搶購的傳統，但全年數據也是中國壓美國一頭——5600億美元 VS 3490億美元。中國比美國多60%。可這一年的GDP對比是美國比中國多60%，中國電商比美國更發達毋庸置疑。
美國不是對手，其他國家只能綁在一起和中國比較了。英國940億，日本790億，德國740億，法國430億，韓國370億，加拿大290億，俄羅斯200億，巴西190億。第三到第十名加起來還不到4000億美元，巴西全年數據也就比雙11一天多點，印度12億人口只有130億——2016年雙11中國前8分鐘的銷售額。粗粗估算一下，中國電商銷售總額很可能超過美國之外的世界各國之和，即13億人口比60億人網購還多。這意味着雙11這個級別的網購狂歡是中國獨享的奇蹟，雙11之後數日，中國物流系統必須迎接全星球最強大的考驗。
二、人口密度
中國是一個後發工業國，不算幾個直轄市，只有六個省份的人均GDP超過了一萬美元。為何中國能擁有全世界最大的電商銷售額呢？這要從成本問題説起。
網購意味着商家通過快遞公司把貨物送到每個家庭，快遞員的收入必須平攤到每一件商品，增加商品的實際售價。如果快遞成本太高，網購商品就很難對實體商業產生優勢，顧客可能寧願到實體商店，一次性購買很多物品回家。
解決這個問題，首先可以靠畸形的社會結構——窮人為富人送快遞。較低的工資平攤到商品價格上就不顯眼了。但在中國，這一點顯然不成立。因為網購的主體正是工薪階層，而快遞員的月薪普遍在5000-7000元左右，明顯高於中國平均工資。即中國發達的電商不是靠廉價勞動支持的。
實際上，中國快遞業最大的優勢是人口密度，有購買力的人口集中在東部少數地區，形成了全世界最大的中等收入居住帶。快遞員從一個用户轉向下一個用户，只需騎行一兩分鐘，甚至換一趟電梯就到。送件的時候，快遞員在小區門口打幾十個電話，就可以看到取件人魚貫而來，大城市的快遞員可以每天收、送各100多個快件，每個快件只需攤上一兩塊錢，就能支付快遞員的工資。如果中國居民像世界大多數國家那樣分散，每兩個用户之間有10分鐘的車程，那快遞員就算開跑車也做不到現在工作量的一半。這勢必讓每個快遞分攤更高的費用，進而降低網購的吸引力。
世界上有多少中國這樣的人口密集區呢？地圖上一看便知。
只有印度和歐洲能和中國這片人口密集區相提並論。而如果我們刪掉人口稀疏區，可以看到大多數地區“消失了”。比如説如果我們刪掉每平方英里10人以下的地區，世界地圖是這樣的：
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標準提高到每平方英里100人的時候……
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但上面這張圖依然不能反映實際上的中國網購人口集聚度。春運地圖顯示，內地的青壯年人口平時大多集中在沿海都市區。即中國年輕網民還要更集中於少數地區。
只有人口還不夠，這些人口還必須有足夠的購買力，才能對電商有意義。2015年中國人均GDP8000美元，印度只有1600美元，有五倍的差距。這意味着，印度那些和中國網民相當的潛在電商消費者比中國“稀疏”很多倍，無形中提高了電商成本。所以印度電商銷售額遠遠不到中國的五分之一。
當然，這也意味着人均gdp數萬美元的西歐有更密集的潛在電商消費者。但我們還要考慮到另一個因素——經濟增長率。人們購買日用品是根據當前需要，更新電器和傢俱則要考慮收入上台階的因素。即收入增長促使人們更快地更新消費品——即便舊的還能用。歐洲現在平均增長率接近於0，中國雖然有所下降，也在5%以上，中國潛在消費者因此提供了更旺盛的購買力，把快遞成本攤的更薄，更能威脅傳統商業。
三、工業密度
電商的另一個優勢是從供貨商直接到客户，不需要中間人。即便是大型平台自營的商品，往往也會分散在許多倉庫，根據需求發貨。這意味着電商需要構造無數條從點到點的供應線，只在快遞公司的車上暫時以散貨堆的方式並在一起。
這説明，供應商最好和消費者不要離得太遠，最好不要分散在不同的大陸。因為跨海運輸要經過海運裝卸和海關檢查，以海運的方式運輸散貨效率低，逐件檢查商品也很麻煩。很難想象大多數中國商品分成零碎的包裹跨太平洋運往美國，無論是亞馬遜還是淘寶都做不到這一點。實際上，大多數中國商品是由中間商大宗購買，成批的裝進集裝箱運往美國，然後再通過傳統零售業或電商分售的。換句話説，路程太長必然導致中間商出來組織大宗運輸，消滅純散貨快遞，無法發揮電商的靈活優勢。
中國消費者很幸運，世界上最大的消費品工業就在身邊。中國製造世界70%的手機，90%的個人電腦，80%的空調，40%的鞋，而其中相當部分直接在中國銷售。即中國一方面擁有世界上最密集的工薪消費者，另一方面擁有最密集的消費品最終生產商。兩者的平均距離只有一天乃至幾個小時的汽車路程，裝卸兩三次就可以從工廠庫房送到用户家裏，最適合以直銷零運的方式完成買賣。所以中國的高速公路上擠滿了快遞卡車，完全替代了中間商的火車或輪船。
從快捷角度説，生產商和消費者離得近也有利於電商。因為電商要替代的是傳統商業，而傳統商業最大的一個優勢是消費者可以即時拿到商品，看貨銷售。在中國許多城市，電商雖然不能讓消費者直接“下載”消費品，但可以用幾個小時完成送貨，東部大多數地區可以隔天送到，大大抵消了傳統商業的優勢，還不需要店鋪房租，壓縮了庫存量，所以能排斥傳統商業。如果消費者付款之後要十幾天拿到商品，換個貨要一個月，哪怕電商再便宜，他們也傾向於走進實體商店。所以，只要大多數消費品還在中國最終組裝完成，中國消費者就能支持最發達的電商。
四、大一統
商業最忌諱風險，任何一個供應商都不希望自己的訂單隨着匯率出現大幅波動。即便匯率漲跌可以相抵，這也意味着生產能力有時不足，有時閒置。所以，電商的供需雙方最好同處一個國家，使用一種貨幣。更何況跨越國界意味着不同的商品標準，嚴格的檢疫程序，乃至政治風險和匯兑成本，每一條都是對電商便捷性的沉重打擊。中國數億網絡消費者和幾十萬家消費品工廠同處一國，這是一個其他國家幾乎無法仿效的優勢，歐洲國家尤其望塵莫及。
歐洲人當然也不會坐視被新時代甩下，他們企圖通過歐盟來統一市場和貨幣。但從始至終歐盟未能消滅英鎊，倒是把英國逼出了歐洲，希臘乃至意大利也站在退出歐元區的邊緣上，歐洲大市場可能永遠無法達到中國的水平了。
就算歐洲統一了政治和經濟，讓商品自由流通，語言和文化的隔閡依然存在。推特用户使用的語言地圖清晰地展示了歐洲的四分五裂：
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幾十種語言，僅僅印刷不同的説明書都是不小的開支，而文化上的差異更是逼死工程師，明顯提高生產成本和物流成本。中國的淘寶店主遇到這種局面，怕是天天會有發錯貨的事情出現，輕則退換，重則引發種族矛盾。這樣的電商怎麼做呢？
還有，電商隔空賣貨，售後服務必不可少。難道讓小業主也配上幾十種語言的客服人員嗎？顯然不行。英國身屬數億人口的英語世界，雖然經濟人口都和德國、日本差得遠，但電商銷售額世界第三，明顯壓倒日本德國，這就是同語言市場的力量，難怪英國覺得脱歐更有前途。中國電商行業能有今天，上百萬淘寶店主都應該感謝秦始皇書同文車同軌，感謝高考語文考卷上的普通話發音題。
五、基礎設施
當然，一切的前提是買賣雙方溝通自如，交通系統順暢運行。印度到現在只有14%的手機是智能機，70%的地區只能用2g信號，這樣的地區再努力也是做不大電商網站的。中國現在連通往羅布泊的“哈（密）羅鐵路”都全線覆蓋移動網絡，東部數億人口就不必説了。2016年底預計4g覆蓋率要到43%，年輕網民到60%以上，這些手拿4g手機搶紅包的人支撐了世界第一的電商。
至於交通網絡，中國高速公路里程2013年就超過了美國，新建的高鐵網絡雖然成本還不適合用來運貨，但通過吸引客流把原有的鐵路線空了出來，讓貨車可以穩定運行，不再頻繁避讓客車，鐵路貨運週轉量每年2萬多億噸公里。這才能做到春運擠的下，雙11運的走。最近十年，全球鐵路新增里程有80%在中國，剩下20%也往往是中國工程公司修的，這個巨大的運輸增量，是雙11狂歡的絕對前提。否則的話，任何國家也不敢讓十億個包袱在幾天內湧入交通網，那絕對意味着交通網的癱瘓。
還有一個經常被忽視的基礎設施是治安。中國的快遞員走街串巷，我從來沒聽説中國有哪片城區他們不敢去。在快遞員允許進入單元的小區，快遞員可以坦然地走到每個客户門前，住户並不擔心陌生人敲門帶來的安全問題，以至於“送快遞”和“查水錶”一樣成了網民形容警察查房的玩笑話。而家裏沒人時扔在門口的包袱也很少丟失。這些司空見慣的事實，背後是中國治安遠遠超出經濟水平的奇蹟。還是用地圖來説明問題：
第一張圖是世界謀殺率地圖，第二章圖是成年人口吸食可卡因比率地圖。中國在兩張圖上都接近於純白色。如果把這兩張圖和上面的人口密度圖疊加，可以發現中國幾乎是電商最應該創造奇蹟的地方。今天阿里巴巴銷售額怕是要過千億，馬雲應該給街頭巡邏的警察以及朝陽大媽們發一個大大的紅包。
六、彎道超車
必須承認，中國做出今天的電商局面，也是有幾分運氣的。除了前面説的人口密度是天然優勢外，很多過去的弱點也成了新時代的催生婆。
比如説，中國過去的物流體系和商業結構比較落後，一個商品從工廠到用户，往往是轉手七八層，加税六七次，倉儲損失很大，回款週期漫長。税務局對小物流企業和個體户徵管鬆懈，客觀上也壓制了商業體系的發展，對物流升級是一個負面刺激。許多供應商因此寧可以更低的價格向國外傾銷，除了希望拿退税（其實也要等很久）外，重要原因是出口物流層次反而少，歐美日的客户回款比國內中間商還痛快一些。雖然這個局面在迅速好轉，但中國商業物流水平低的事實長期不變。
在這個背景下，電商不僅削減了中間成本，減少了回款週期，在相當長的時間內還和過去的個體户一樣享受了事實上的低税率（甚至是0税率），當然會快速發展。即便早期的電商存在很多問題，依然對傳統商業步步進逼。等到電商平台和供應商運轉熟練起來，中國傳統商業的低效率就是電商高利潤率的代名詞。馬雲因此在幾年內成為中國首富。中國電商實現了“彎道超車”。
其他一些次要方面也有類似情況。中國傳統的連鎖超市在發展初期經驗不足，倉儲佈局存在很大問題，對供貨商肆意壓榨，等於把小企業“趕”向電商。中國城市人口沒有像西方那樣經歷信用卡和支票時代，一步從現金時代跨到支付寶和微信支付，便捷性的落差很大，也是移動支付擴張迅速的重要原因。西方許多國家在支付方式和傳統零售業上的投資太多，轉型困難，反而被中國甩到了身後，導致許多歐美工薪階層到了中國都驚訝於中國網購之發達，移動支付之安全。馬雲劉強東他們要是做不好電商，真是辜負了這個時代。
被中國大陸電商發展所吸引的不僅僅是外國人。台灣民眾也早早地發現了淘寶的好處。今年5月，支付寶按國家法規要求港澳台用户實名認證，綁定內地銀行卡，上傳台胞證，否則凍結餘額，在台灣引發軒然大波，十萬人趕來認證，綠營帶着醋意説這是“大陸陰謀”。可見商業是比導彈還強大的力量。也許阿里巴巴有一天真的能分擔一些解放軍的任務。
最後，我回顧一段共產黨宣言的文字，祝今年雙十一供銷兩旺，祝“剁手黨”們折上加折，毫不心疼地清空購物車！
資產階級，由於一切生產工具的迅速改進，由於交通的極其便利，把一切民族甚至最野蠻的民族都捲到文明中來了。它的商品的低廉價格，是它用來摧毀一切萬里長城、征服野蠻人最頑強的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它們不想滅亡的話——採用資產階級的生產方式；它迫使它們在自己那裏推行所謂文明，即變成資產者。一句話，它按照自己的面貌為自己創造出一個世界。