梁鵬飛：圍觀《我不是潘金蓮》炒作，馮小剛怎麼就變成郭敬明瞭？
【文/觀察者網專欄作者 梁鵬飛】
11月18日，馮小剛導演暌違三年的新作《我不是潘金蓮》，在經歷改檔等一系列波折後，終於順利公映。由於馮導《私人定製》之後遲遲沒有新作，也由於該片獲得了西班牙聖塞巴斯蒂安國際電影節最佳電影，更由於它的題材和批判性，它被很多人認為是今年最值得期待的國產電影。
本來，電影上映了，就該讓大家好好欣賞作品本身。然而讓人詫異的是，馮導搞了一出大新聞，在微博發公開信“手撕”萬達。作為圍觀羣眾，我的心情是：又來了？！
自從曝出第一款圓形預告片以來，“潘金蓮”就新聞不斷。炒作的爭議貫穿了電影整個宣發過程。國內最愛放炮的導演加上最擅長炒作的電影明星，電影的“新聞”不斷似乎不難理解。電影宣傳需要一定的炒作來提高話題度，然而，這樣連番“搞事兒”真的有利於票房嗎？
爭議不斷的《我不是潘金蓮》
馮導每次有新作上映，娛樂版就絕對少不了猛料。印象中，上一次馮導在微博上掀起風波，就是為了《私人訂製》手撕各路“影評人”，説起來，炒作也算是馮導的“優良傳統”了。
因為影評人對《私人訂製》評價甚低，馮小剛在微博怒罵“你們丫的”。
這次《我不是潘金蓮》是馮導憋了三年放的大招，整個宣發過程自然也少不了各種猛料。
2016年3月14日，電影《我不是潘金蓮》曝光第一款150秒的先導預告，創新性地大幅使用了圓形畫面的構圖方式，引起業內廣泛討論。
此後，電影宣傳按部就班，陸續發佈了後續宣傳海報和預告片等。7月在多倫多電影節首映，獲得肯定，並宣佈定檔9月30日，瞄準國慶檔。
進入9月，電影的映前宣傳進入衝刺階段。但是9月19日，片方突然毫無徵兆宣佈撤出國慶檔，延期至11月18日上映。彼時距離原定上映只有一週多時間。這個決定引發了業內關於電影“未能過審”的相關猜測，很多人藉此抨擊審查制度將毀了一部好電影。但是馮小剛後來表示是片方主動要求調整檔期到11月去“燒燙”冷門檔期。
李易峯在微博為《我不是潘金蓮》作宣傳
隨後在9月25日，《我不是潘金蓮》獲得聖塞巴斯蒂安電影節最佳電影，女主角范冰冰也獲封“影后”。這本來是個好事情，可惜由於女主角范冰冰近年來主演的電影風評不佳，她的獲獎引發爭議。
10月24日，馮小剛等人在武漢華中師範大學進行“喜劇的挑戰”學術交流活動，曝出范冰冰出場隨即被逼離場的消息。馮小剛當時説“現在是要求范冰冰馬上離場，如果不離場馬上斷電。”並開地圖炮，稱“讓我對武漢留下了不可磨滅的印象”。但是校方隨後發表聲明澄清，主辦方事先表示范冰冰不會參加活動，即指馮小剛一方違約在先，並表示“歡迎學術活動，不涉入商業活動”。雙方各執一詞也引起了很巨大關注。
范冰冰意外出席活動，隨即被宣佈因故退場，圖為助理解釋情況。
而同時，網上還爆出了華誼方面訴求廣電把11月最大競爭對手《神奇動物去哪裏》的檔期，由原定11.18和“潘金蓮”同日上映，挪後一個星期11.25上映的消息。網上有傳言稱，之所以鬧出武漢這一出，是因為逼《神奇動物》改檔期的消息對“潘金蓮”是個負面新聞，所以要炒作范冰冰博取同情，同時也是儘可能減少負面新聞的傳播。
網上爆出華誼依靠強大公共能力逼迫競爭對手《神奇動物去哪裏》改檔期
此後，《我不是潘金蓮》的宣發活動比較正常，直到上映首日，馮小剛的炮轟萬達事件出現。
《我不是潘金蓮》的宣傳大多免不了炒作嫌疑
縱觀《我不是潘金蓮》在上映前的一系列故事，基本都引發了轟動效應，使得電影一直處於話題中心。在今年國產電影的知名度上，恐怕沒有幾部可以與其相提並論。
但是，如果我們一個個分析上面提到的幾個熱點新聞，恐怕很多對於電影的宣發並不會產生什麼正面效果。
這裏面，只有第一款圓形畫面預告片和獲得國際A類電影節最佳電影的新聞，帶來了正面反饋。儘管圓形構圖在世界電影史上已有先例，但“潘金蓮”中的運用確實給觀眾帶來了新體驗，而且這種形式也統電影的內容表達較好地融合在了一起。從這一點上來説，馮小剛確實做到了他説的“把過去的經驗和習慣拋到腦後，重新上路學習拍電影”。
至於電影獲獎，雖然或多或少與電影的題材，即上訪和刻畫諷刺中國官場這些因素較受西方歡迎有關係。但能擊敗對手，獲得聖塞巴斯蒂安電影節“金貝殼”，得到了國外電影同行的肯定。足見，《我不是潘金蓮》電影的質量本身也是過硬的。
如果電影在後面的宣傳中始終把主題聚焦於電影本身，恐怕不會有現在的這麼多爭議。
可惜的是，無論是撤檔引發的過審風波，還是范冰冰被逼離場，到馮小剛炮轟萬達，這些都是場外新聞。而且這幾個新聞裏面，都有一個相同點，那就是《我不是潘金蓮》方面始終都是弱勢的一方，扮演了一個“受害者”。
在撤檔消息傳出後，網上傳出一大堆關於電影未能過審所以要臨時撤檔的説法，這裏面《我不是潘金蓮》是被廣電總局委屈了；在華中師範大學活動上，范冰冰則是被學校給欺負了；在上映首日的排片上，馮導則是被萬達的壟斷地位打壓了，你看，這裏面，馮小剛和《我不是潘金蓮》都是受委屈的一方。
但是細究起來，卻不是那麼一回事兒。先説撤檔，馮導後來明確回應是主動撤檔，有消息指出是發行方怕國慶檔太擁擠，所以調檔到11月18日。未能過審的説法恐怕根本不靠譜，因為電影本身已經參加了國外電影節的展映，而且公映後據很多觀眾説和多倫多電影節上放映的版本基本沒有差別。但是當時為什麼網上會冒出一堆“未能過審”的説法，很難説背後沒有安排的嫌疑。
再説范冰冰被請出場的事兒。學校的聲明已經説得很明白了，主辦方事先聲明范冰冰不會參加，“作為校園文化活動，並非大型羣眾性活動” 學校這才同意。范冰冰後來突然出現，這隻能説是主辦方的預謀。范冰冰作為一個過度商業化的電影明星，如果一開始主辦方就説明她會參加，出於“不涉入商業活動的一貫立場”，恐怕華中師大根本不會同意提供場地。這是主辦方綁架了華中師大，最後鬧出了大新聞，不能不説有炒作嫌疑。
范冰冰在電影裏比竇娥還冤，“很委屈”
至於馮小剛微博上手撕王健林父子，更是擺出了一幅受氣小媳婦的神態，然而其語氣實在是太過於陰陽怪氣，吃瓜觀眾也紛紛表示無法接受一個年過60的老炮兒扮演如此形象。至於是非曲直，其實王思聰有一句話説得對，“沒有誰會和錢過不去”。如果《我不是潘金蓮》上座率一直居高不下，即使是萬達也不可能一直故意刻意壓低排片。電影院也都是有考核業績指標的，院線在排片上有一句話叫“就算是親王老子，也只能照顧一天”。在商言商，馮小剛如果對排片不滿意，大可以過兩天看看再説。首映就放炮，還是難免炒作的嫌疑。
過度炒作將影響電影本身在普通觀眾心中形象
這麼百害而無一利、漏洞百出的“炒作”，這背後恐怕是馮導的揣測：我都“受害”了，觀眾就該同情啊。怎麼表達“新意”呢？當然是多買電影票去支持咯。
講道理，任何電影都需要宣傳，只有高話題度的電影才能在排片上佔得先機，對其最終票房的影響非常重要。除了《大聖歸來》、《湄公河行動》等少數電影由於過硬的口碑實現過票房逆轉，大多數電影的命運在上映頭一週都已經註定了。
但是宣傳也要有個度，有句話叫過猶不及。太多的炒作，除了腦殘粉以外，很可能誘發大多數普通觀眾心中的厭惡情緒。在這方面，郭敬明的《爵跡》就是前車之鑑。
《爵跡》定於9月30日上映，距離上映前一個月，郭敬明突然在微博上發文稱發行方擅自抹去了海報上“郭敬明導演作品”的字樣。對此，他覺得“很不公平，是欺負人”；臨近上映郭敬明又在微博上宣傳《爵跡》原始文件達到4個T，特效驚人；上映後票房撲街，郭敬明又哭訴“是不是隻有我死了，那麼才不會罵《爵跡》”。整個套路，也是基本不談電影本身，而是處處擺出一副受委屈的模樣，作出一副弱者姿態，博取粉絲同情。這一切，最終目的還是炒作話題，吸引觀眾買票支持。
然而這一切的表演畢竟只能在腦殘粉那裏行得通，普通觀眾對郭敬明紛紛開啓了羣嘲模式，最終《爵跡》在大規模宣發情況下只取得3.8億票房，甚至沒有達到之前《小時代》系列的平均成績。而《爵跡》號稱成本2億，最終虧損嚴重。
如果我們説起一部電影，對其最大的印象都是關於一些場外的話題，都是導演怎麼怎麼了，主演又怎麼怎麼了，這一般都是因為電影質量不夠過硬，只好找一些其它能夠宣傳的點。所有喜歡炒作的電影，歸根結底，都是對質量信心不足，所以才要大力炒作，帶動話題，目的是搶首週末的票房，在“無知羣眾”還沒發現之前，趁着壞口碑沒有擴散，能騙一點票房是一點。
但是“潘金蓮”本來和它們不一樣啊。之前的點映口碑都還不錯，其本身質量也有保障，能夠獲得國際電影節大獎就證明了這一點。這樣的電影最重要的是口碑發酵，打持久戰。現在馮導這麼一鬧，炒過了頭，難免引發大眾的逆反心理，反而影響了電影在大多數普通觀眾心中的形象，實在是得不償失。
看看這次馮小剛和萬達的撕逼之後大多數普通觀眾的反應，輿論明顯是對馮導不利。無論是馮小剛微博下的評論，還是回應他的王思聰微博下的評論，點贊數量最多的基本都是抨擊馮小剛。
王思聰微博下的觀眾點贊數較高評論
馮小剛微博下的觀眾評論也是以抨擊馮導為主
而“潘金蓮”的票房走勢也印證了觀眾進影院的觀影熱情不高。馮導這部新作在星期五首映，首日七千萬，如果是一部爆款電影的話，在第一個週末票房通常會暴增50%以上，然而“潘金蓮”星期六隻增加了5%，週日則下跌了20%，和週五比起來也是下跌趨勢，走勢很差。不出意外的話，最終票房恐怕難以突破五億，甚至四億也夠嗆。雖然不敢説與炒作直接相關，但基本可以肯定馮導的口碑砸了。
電影的宣傳，始終還是應該以作品本身為主，電影的內容，電影的主題，電影給人們帶來了什麼思考，這才是值得探討的話題，這才是一部電影應該宣傳的重點所在，這也是我們觀看一部電影的初衷。過度的宣傳和炒作，終將會把很多處於搖擺心態的觀眾推到另外一邊。
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