甘寧：特朗普的社交媒體軍團，為何能以一當十
【文/ 觀察者網專欄作者 甘寧】
連日來關於美國大選各個角度的分析已然連篇累牘，川普的當選是不是民主的“又”一次勝利似乎還未可知，但説它是社交媒體一次里程碑式的自我正名應不為過——畢竟川普幾乎沒從傳統主流媒體上得到過像樣的支持。
都説川普贏在了社交媒體這塊：政治學者以宣傳文本為研究對象，可以得出“內容為王”的結論，這是以受眾為中心的論述；正統媒體人認為社交媒體仍未能形成清晰、可把握的“媒介權力”為準繩，覺得社交媒體還是個“偽命題”，這是從坐擁“第四權力”的傳統媒體的角度出發的。
筆者這種媒體情報分析師或廣義上的“公關人”就不同了——我們一不討論立場，二沒資格下定義，就只能在數據和公關運作的機制上着手了。
重要的意思首先説：社交媒體能被“影響”甚至“駕馭”，但是很難被“控制”或“管理”——尤其當你想用管控傳統媒體的思路對付它的時候。
要討論“新”，就不得不説説“傳統”能有多“傳統”：舉那些印刷精美的銅版紙時尚雜誌為例，公關業內稱其為“long lead outlets”即“長週期投放渠道”，顧名思義上面刊載的內容很可能是三個月乃至半年以前就預訂、安排好了的。這種投放完全可預期、非常易評估——關鍵詞出現的位置、次數，是否圖文並茂，有沒有明星大腕兒背書……無不可量化，也就無不可“管理”。
社交媒體與這種老派、高逼格的時尚雜誌相比，完全就是座標軸上另一端的存在了。顯然，依“可管理度”遞減為序，報紙、電視、網站等，均處於“長週期”的雜誌和**“無週期”、需要隨時積極維護**的社交媒體之間。
對於動輒要以“投資-收益”表上漂亮數字來爭取預算的官僚式部門而言（通常是大企業、大組織機構的品牌或公關部），顯然藉由較為傳統的渠道把內容推送出去是**“説出去好聽”**、按時又穩妥、PR績效易衡量、精力投入也低的完美選項（這裏加粗的兩處是重點哦，不然那些組織自己的公關人員怎麼拿獎金？怎麼拿？怎麼拿？）。
聰明的讀者看到這裏肯定已經意識到了，如果你替希拉里或特朗普當PR總監，你會怎麼安排或寬鬆或有限的預算呢？反正要是不差錢，我肯定也要投“公信力強”“説一句頂一萬句”的傳統媒體啊……即便效果差我也可以對自己Boss説：“老大，全國排得上號兒的大媒體都發聲了……真不是屬下無能啊！”相信在商界、媒體圈混跡N年的川普，肯定比我們更懂這一點，但可憐的他常常花錢都難買大報一個笑臉兒，於是也只好化身“網癮老人”全心全意經營自己的社交窗口了。
那麼，管理傳統媒體和駕馭社交媒體的區別又在哪裏呢？形象地説，前者類似控制擁有首腦機關的軍隊（有核心、垂直傳導、互動有限），強調發號施令；後者運作起來則更像去培養神經節點網絡，強調去中心化、擴散傳導、實時互動。
知識管理學上有個案例可供參考。1980年意大利坎帕尼亞發生了裏式6.9級地震，造成20萬人受災。軍隊和志願者同時進入災區後，志願者隊伍的效率竟超過了政府軍（當然，意大利軍隊，呵呵，你懂的呀……咱們的人民軍隊另當別論）——而這種差距正是由雙方在組織形式、信息交換機制、流程上的差異帶來的。
一般的軍隊是經典的金字塔結構，行動時按照網格劃分任務區域，每有調動均須逐級上報、經過統籌以後再下令實施。民間志願者則不同，他們以分散在各處的移動咖啡供應車為碰頭處，喝咖啡休息的功夫就把哪裏什麼情況、需要多少人手的信息搞清楚了——事實上形成了一個個扁平、高效、自主決策的神經節點（再連點成網，積小勝大）。我們應當給咖啡車發勳章嗎？它們不是人也更沒有腦子，當“救災”這個強烈共識達成後，移動咖啡車不用下命令，只要作為節點幫助、促進各個末梢之間的知識交換就夠了，大家看清楚了嗎？
社交媒體上議題設置分散、不斷遊移的生態本身就是一種要求己方陣營成員具有高度主觀能動性、反應速度、協調度的場合。也就是説，如果在社交媒體上展開對決的話，誰的擁躉共識更堅定、信息交換更順暢，那麼他們的主觀能動性發揮就越充分，就願意在最短的時間裏響應共識、反擊質疑，誰就相應擁有了更大聲浪，把對方可能在多點同時發起的挑戰從更多的方向反擊回去。
那麼經典問題來了：“為啥和尚摸得我摸不得？”甚至於在社交媒體的精英管理層明顯傾向於希拉里，小動作不斷時，希拉里都不行呢？這個問題各個時代的精英都常常“燈下黑”，讀過馬平文章的觀察者網讀者們卻是最容易理解了——因為組織的成分和方式不同啊。
紅軍日常逗着國軍自投羅網，那是因為國軍都“智障”麼？當然不是！國軍龐雜的成分決定了，最外圍的小股雜牌部隊常常出於自保等小心思牴觸離開主力太遠活動……以至於大軍所過之處前後左右都缺乏基本的偵察。
社交媒體的戰場上一樣，每失去一個戰鬥在政治核心最外圍發言踴躍、粉絲眾多的高級鐵桿兒，喪失的不是一個點，而是該節點影響範圍內的一大片。失去的多了，就變成了千里堤防上的無數管湧，讓你堵都不知道堵哪個好。
坦白講，筆者自己作為長期和傳統媒體隔空打交道的人，也是堅信傳統媒體的偉力的。但是在最初的驚詫後去翻同事James Rubec在不同階段發表的報告，才知道其實競選雙方在社交媒體上的表現差距早已不是驚奇——大家驚奇的只不過是，原來社交媒體比傳統媒體民調更能預測大選這個事兒而已。
下面上乾貨：
據獨立媒體情報諮詢機構CISION數據顯示（下皆同）：10月起直至投票前，希拉里·克林頓在Twitter上被提及的次數與其競爭對手相比，只維持了一個不温不火的上升勢頭，處於相對弱勢[1]。更具諷刺意味的是，10月28日~11月2日之間日均12萬次的社交媒體討論高潮還主要是在FBI局長科米的“神助攻”下拿到的（圖一）。
圖一：2016年10月17日~11月7日間社交媒體上希拉里每日被提及次數柱狀圖[1]
在最為至關重要的投票前七天，郵件門的“金瘡迸裂”將外交、經濟乃至恐怖主義等排除在了社交媒體最熱議題之外（圖二），而圍繞川普的各種爭議更瞬間沒了存在感。先前有報道説希拉里頗嗔怨科米關鍵時刻虛晃的這一槍。且不論事實如何，從社交媒體上的反應上來看，這鍋科米背定了。
圖二：投票日之前七天社交媒體上前13大議題及其提及次數[1]
同由圖二可見，克林頓夫婦的“黑材料”加起來被言及的頻率近五倍於圍繞川普的各種爭議。如果按我的習慣只抓前五項最主要議題的話，川普的破事兒一個也看不到了。事實上，根據Cision對社交媒體上議論數、參與度、讀者印象等指標的綜合分析，頗具爭議的總統候選人唐納德·特朗普先生在從2月大選季伊始到11月8日投票日之間的時間段裏佔據了數倍於希拉里女士的“社交媒體聲音份額（Share of Voice）” [1]。換言之，主要圍着川普吵了一年的吃瓜羣眾最後都去圍觀、議論克林頓女士的問題了。你覺得川粉兒能不“宜將剩勇追窮寇”？
説道“川粉兒”（謝謝，火鍋店出門右轉，我們在討論美國大選……）。這次大選中兩黨候選人及其支持者表現如何呢？數據君有話説：
表一：數據採集於9月11日~10月10日間 [2]
二百萬條對二十七萬條，九十萬人對十八萬人。如果説傳統媒體上是挺希拉里的全面壓倒了挺特朗普的，那麼社交媒體上可算是掉了個個兒了。這份數據是Cision在10月12日發表的報告裏披露的，彼時希拉里明面上還氣勢如虹而川普則因為美國當地時間10月6日被爆出輕蔑女性的言論正被放在火上烤。
經過進一步追溯，分析人員發現雙方各自極小一撮最活躍的“推特”用户實際上貢獻了相當大比例的發言。總數800多名，只佔挺希拉里一方總po主數0.4%左右的超活躍用户貢獻了#imWithHer話題17%的發言數。同樣，特朗普一方最勇猛的三千多“輿情戰士”貢獻了其二百萬餘條#Mega話題（“#Make America Great Again”的縮寫）中的四分之一強。[2]
“這裏面是不是有發推、回推機器人啊？”抱歉，這個問題……筆者不能亂講的。退一萬步説，假設即便真有特殊技術手段被應用到雙方輿論戰中去，躺贏高科技公司、大批IT人士支持的希拉里·克林頓同志也不該落川普的下風，對吧。
文章一開始説了，誰的粉絲“信仰”更堅定，誰能為粉絲提供更有力的節點去幫助他們交流互動，誰就更能取得優勢。我們注意到，川普的競選活動場場人氣高漲；反觀失去了“極左派”桑德斯的那批特別能戰鬥的“狂熱”的左派年輕選民後，民主黨活動會場的“戰鬥性”就要差一截。
這反映了什麼差距？這反映了在誰能動員更多以一當三的鐵桿上的差距；反映了誰能更好幫助自己的擁躉找到同道中人、結成密集信息共享網上的差距；反映了各自粉絲羣體身體誠實度上的差距。雖然缺少了一大票自帶客觀理性光環的主流媒體，但是川普多了多少戰鬥意志旺盛、互動密切，願意平均每天發（或者回）七、八條推文支持自己的微型媒體啊。
圖三：特朗普侮辱女性錄音事件期間社交媒體上與他相關的討論 [2]
請看上面的餅圖: 即便在特朗普那段低俗言論被爆出併發酵的10月6日至10日裏，在社交媒體上，依舊不是關於他的負面討論動靜最大（想想傳統媒體的一邊倒……）。“特朗普錄音帶”、“出局（因低俗言論）”、“更衣室談話” ——與侮辱女性的錄音緊密相關的三大負面關鍵詞一共加起來也僅佔了川普相關議題討論的三分之一。這和10月28日就被爆出、直到投票前七天（11月1日~7日）還讓網民久久不能忘懷的“希拉里郵件門”（見圖二）再次形成鮮明對比。
如果我的客户問我怎麼在全新的社交媒體時代做得更好的話，我會告訴他：除了盯緊我們提供的數據、通過活動等方式拉近與支持者的距離、提高支持者之間的聯繫程度之外，功夫大多在媒體之外啊。
特此聲明：本文僅代表筆者一箇中國普通觀察者立場，CISION作為一家獨立媒體諮詢服務提供商對任何一方參選人、及其所屬黨派均不支持或反對。
主要參考資料：
[1 ] Twitter Engagement Actually Translates into Votes
http://www.cision.com/us/2016/11/twitter-engagement-actually-translates-into-votes/?utm_medium=social&utm_source=linkedin&utm_content=blog&utm_campaign=
[2] The Trump-Clinton Enthusiasm Gap is Real
http://www.cision.com/us/2016/10/the-trump-clinton-enthusiasm-gap-is-real/
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