人人網和臉書最大的差距就是它生在了中國-張小寶

【文/ 觀察者網專欄作者 張小寶】

與谷歌一樣，作為席捲世界大部分地區的互聯網巨頭，臉書（Facebook）對中國市場的渴望早已不是什麼秘密。但是不像“不作惡”的谷歌還享受到中國網民獻花紀念的清新形象，由於扎克伯格近些年來幹了包括用中文演講、不戴口罩就在北京跑步、想要讓習總書記給他孩子取名等等被認為是“諂媚”的事，臉書能夠先一步重返大陸的消息似乎就沒有引起國內媒體太大的興趣了。

不過我想包括BAT在內的國內互聯網大佬肯定是不會掉以輕心，畢竟目前還沒有一家在流量上能壓過BAT的外國網站參與國內市場的競爭。

在我看來，臉書即使重新登陸中國，對BAT可以形成的威脅遠沒有想象中的大。這裏面最關鍵的因素就是，中國互聯網是一個真正的充分競爭市場，這裏的博弈實在是太激烈，而牢牢掌握整個市場的需求實在太難。

這裏不得不提一下當初有着“中國臉書”之稱的人人網（最早的“校內網”）。對於為什麼臉書能在這10多年裏一路走高最終成為全球巨無霸而它的國內模仿者人人網卻在短暫輝煌後逐漸泯然眾人，網上各種各樣的分析層出不窮。其中多半是吐槽人人網產品設計多失敗、遊戲廣告多糟糕、移動化做得太差，然後再以此來證明人人網失敗是必然的邏輯。

我覺得這種推導都是本末倒置，先有結論再找論據的典型。

就以QQ空間和百度貼吧兩者作為例子，很多人可能不知道，從2005年人人網誕生開始，即使是最風光最火爆的日子，國內SNS社區中流量最高的仍是這兩家，而現在人人早已淡出主流SNS產品，空間和貼吧卻仍舊經久不衰。

但如果你是一名QQ空間或百度貼吧的老用户，我敢打賭你對兩個產品的吐槽肯定會比人人網多得多：界面太醜，元素太多，功能太亂，虛假信息，假藥假醫院廣告……把人人網所有“十惡不赦”的錯誤放到空間和貼吧身上竟然基本全都能夠對得上，而且比起這兩家往往還是小巫見大巫。如果只是產品上的問題就會導致人人網失敗，那麼BAT三家早就全都倒閉了。

那麼真正深層的原因是什麼？人人和臉書最大的差距在哪？

人人網最大的不幸就是生在中國這樣的互聯網環境中。比起臉書，它所處的競爭環境實在太可怕了。

不信，我們來對比下臉書和人人網當時主要的競爭對手。

臉書：MSN、MySpace、Google+

人人網：QQ空間、百度貼吧，後來的微博等

首先，兩者都是行業內的挑戰者，臉書當初遇到的是微軟、谷歌這幾家巨無霸的產品，在當年撼動這些對手至少不比國內企業撼動騰訊百度容易。

其次，我們可以看到臉書的幾家對手如今早已式微。尤其像MSN、MySpace這些產品，在中國國內當初可沒有受到多少限制，但最後被BAT擠出局比輸給臉書還徹底。不是臉書太強，而是它遇到的競爭對手貌似強大，實際上卻並非如此。

那麼為什麼臉書能戰勝巨頭，人人網不能？難道BAT的水平領先微軟谷歌這麼多？當然也不是，前面我們也説了對於空間貼吧這類產品能吐槽的點無數，問題不是出在產品本身。

這裏最關鍵的是需要理解中國互聯網的特殊性。在近20年來，中國互聯網發展太快，這種速度遠遠超過了中國社會整體的發展速度。不同階層、不同地域、不同文化的羣體在短短十多年的時間裏全部一擁而入進入了互聯網，而智能手機的風靡又大大加快了這一過程。從國家領導、大學教授到都市白領、大學生再到農民工、洗髮妹，從北京城二環內朝九晚五的銀行職員到東莞加班十幾小時的流水線工人，所有人都參與到了中國互聯網中來。

在美國，家用電腦是普及了多年的東西，美國人也是最早建立成熟互聯網的國家。再加上美國人整體教育水平較高，當臉書“出頭”的時候，他面對的是一個相對統一、需求較為一致的用户羣體。臉書從大學生羣體出發，不斷改善優化推而廣之走向其它年齡段、社會各階層，最終成為一款人人都用的產品。

而同樣的路線，在人人網上根本行不通：人人網會發現，他的那羣大學生用户的需求，和整個互聯網其他羣體的需求太不同了。小學生初中生熱衷於QQ空間的“個性”，走入社會的青年多半喜歡貼吧的口無遮攔肆意宣泄，年長一些的人對開心網這種模式又比較感興趣。

換個更清晰的説法，在美國，大學生羣體的審美趣味、使用習慣推及到整個美國網民中，差別不會太大。我們經常講美國文化多元，但是這種多元的複雜程度正如黑人説唱和白人鄉村風的差別只是唱片公司營銷報告裏一體兩面的數據，這些看似豐富的“多元文化”事實上都是打磨已久、業已成熟的商業流水線產品。

而在中國，不管是大媽的廣場舞，城鄉結合部的殺馬特，還是小學生的二次元，羣體認同都是自發培養成長起來的，原始、混沌又充滿活力。你用大學生，或者用任何一個網民羣體的特點，去推及到整個互聯網之中，你根本不可能做到面面俱到滿足所有人需求。即使到了微信在手機上如此流行的今天，絕大部分的中國年輕人仍舊會用手機QQ而不是微信。

所以，人人網最大的錯誤就在於，它不該試圖像臉書那樣轉型。不用改名什麼人人，一直叫“校內”就行了，就着眼於服務好學生羣體，把產品、推廣都面向這個羣體，做好一個垂直類SNS。現在那批在人人網上成羣結隊的大學生、留學生也並沒有消失，他們多半紮根於豆瓣知乎這些垂直屬性更明顯的社區之中了。QQ空間和百度貼吧為什麼能走到今天？很大原因其實是因為他們一直都沒有改變。空間和貼吧身上那些被吐槽最土、最噁心的地方，往往恰恰是其主要受眾真正愛上它的地方。

人人和知乎3年來百度指數的走勢。可以看到明顯交錯，此消彼長

所以對於想要在中國市場分一杯羹的臉書來説，人人網的啓示就是，理解“中國特色”、理解中國市場和用户的複雜性才是最難的。這種複雜性其實已經讓無數外國互聯網公司碰壁，從雅虎到亞馬遜當年高高在上的認為自己完美的產品將橫掃中國互聯網時，估計最後都沒能想通為什麼自己會失敗。不過，聽説扎克伯格在讀《習近平談治國理政》，或許他還真能帶領臉書創造不同的局面。

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