王一鳴：沉浮中的紅旗品牌 情懷終究不能當飯吃

【文/觀察者網專欄作者 王一鳴】

對於中國人而言，紅旗轎車一直有着非凡的意義。中國人自己的禮賓車就是紅旗的形象早已深入人心。但是近年來，伴隨紅旗走入國人視野的卻沒有太多好消息，在經歷多次嚴重虧損的財報後，紅旗品牌獨立的傳聞終於塵埃落定了。

11月18日，一汽轎車正式發佈《關於資產轉讓暨關聯交易的公告》，公告稱一汽轎車擬將剝離旗下紅旗汽車的製造相關資產，而一汽股份將以4.28億元人民幣的價格接盤，成立與一汽轎車平級的“紅旗事業部”，將來還有可能成立紅旗分公司。

而就在今年6月，在世界品牌實驗室發佈的《中國500最具價值品牌》分析報告中，“紅旗”品牌的價值還被定為428.69億元，這一數字甚至較上一年度增加了91.94億元。而現在的轉讓價格僅有4.28億，不過是估值的百分之一而已。

難怪消息一出，很多人唏噓不已，《價值400億的紅旗，4.28億轉讓了！》這樣的標題也迅速傳遍網絡。

但這還不是最尷尬的，24日，深交所發佈關注函，要求一汽轎車補充説明五方面問題，包括紅旗產品業務歷史運營情況，最近一年一期的收入、利潤情況及一汽股份的同業競爭等。

這一切的一切都不禁讓人疑問，一個曾寄託着國人無數情感的品牌——紅旗，究竟怎麼了？

厚重的歷史

有人説，在當代的資本市場，講好故事你就已經成功了一半。而紅旗身上最不缺的就是故事。紅旗兩個字至今説法不一，有人説源於當時著名的理論刊物《紅旗》雜誌，也有人認為來自於“乘東風，展紅旗”，可不管怎麼説，1958年的中國一汽，以吉林工業大學借來的一輛1955型的克萊斯勒高級轎車為樣本，根據民族特色，僅用一個月就用錘子敲出了第一輛紅旗高級轎車，從此一個老少皆知的世界經典品牌誕生了。

1958年8月至1959年5月，紅旗轎車整車又在5次系統試驗後正式定型，紅旗轎車定型樣車正式編號為CA72，這是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。該車參加了建國15週年的國慶節迎賓活動。從此，紅旗轎車光榮的成為了國家重大慶典及國家領導人的專用車型。

從60年代開始，紅旗轎車的各項技術日臻完善，逐漸成為我國的禮賓用車，“坐紅旗”曾與“見毛主席”、“住釣魚台”一道，被視為中國政府給予外國來訪者的最高禮遇。

在此後二十年左右的時間中，紅旗轎車無數次作為中華民族的驕傲，出現在那些意義重大的場合之中。到80年代，第一代紅旗停產為止，全國總共生產了1540輛紅旗轎車。

但隨後復出的紅旗卻走出了一條完全不同的軌跡，因為市場定位、營銷策略等問題，在銷售市場處境尷尬。

2008年，一汽曾提出“紅旗復興”計劃，還提出以公車效應拉動私車銷售，但紅旗的銷量卻始終不理想。數據顯示，作為品牌重塑的首款戰略車型，紅旗H7在2013年的銷量僅為2961輛；2014年銷量下滑為2589輛；2015年紅旗H7的銷量有所提高，為5037輛。

紅旗H7

根據10月發佈的最新數據顯示，紅旗品牌的擁有者——一汽轎車2016年前三季度依然深陷虧損，預計虧損7.19億元。

而此前一汽轎車公告顯示，2016年上半年，實現營業收入84.91億元，同比下降38.31%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-8.26億元。

其中應收賬款達到2.4億元，激增至上年同期9倍。經營活動產生的現金流量淨額為-1.8億元，顯示為產品銷量減少所致。賬面上貨幣資金1.9億元，短期借款高達25億元。扣非淨利潤虧損8.26億元，同比下跌675%，被稱為上市以來最差半年報。

紅旗的銷售始終不見起色，深陷虧損的一汽轎車卻仍對紅旗的研發不斷投入巨資。有媒體報道稱，2015年4月份，一汽轎車與母公司一汽股份合作建設紅旗H7技術升級項目，該項目的建設期為26個月，預計投入2.77億元，投資回收期預計5.71年。截至2016年6月30日，該項目進度為32%，未產生收益。

2016上半年一汽轎車對紅旗L平台T503車型、紅旗LS5（P504）車型技術改造兩個項目投入共計2400萬的研發資金，而項目總預計投入7億元。

抄上癮的情懷

做生意可以講情懷，但情懷終究不能當飯吃，冷冰冰的財報才是檢驗真理的唯一標準。以公車效應拉動私車的願望當然很好，但是產品定位、市場營銷的改變卻不是一日之功，消費者的接受程度也是重要的因素。

一個相似的例子是大眾集團，曾經依靠大眾和奧迪兩個品牌在中國風光無限，但是為了扭轉奧迪=官車這一根深蒂固的印象，奧迪也是吃了不少苦頭，花費了不少功夫，背後更是有豐富的產品線作為支持。

反觀一汽紅旗，最早出品的紅旗明仕被人詬病為換了心臟的奧迪100，過時的造型，只是把發動機改成了克萊斯勒的CA488，自然難以打開局面。

但一汽紅旗自此似乎借鑑上了癮。隨後亮相的CA7460，又是滿滿的林肯車的感覺；再後來的紅旗盛世則是變成了紅旗版皇冠，這些車的銷量都可想而知。是啊，有錢，為什麼不去買個原裝的，要買個價格上並不便宜的克隆呢？雖然一款款推出的車型並不成功，但是錢卻沒有少花，於是連帶一汽的日子也一天天難過起來。

而與此同時，吉利、奇瑞、榮威等一系列國產自主品牌卻在快速崛起。如果説在智能手機界是華為帶動了中華民族的家國情懷，來對抗蘋果三星等巨頭；那汽車界就是這些民族品牌擔負起了挑戰日韓歐美列強的重任，而曾經寄託國人無限期望的紅旗，卻缺席了。

當然，豪車市場的競爭難度自然遠遠大於中低檔乘用車市場。紅旗究竟該堅持高高在上的豪車路線，還是放下身段，改而迎合普羅大眾，生產平價車型，至今也是爭論不休。但是加強自身核心技術的儲備，增強自己的底藴才是車企的根基。

可以説，紅旗未來之路絕不會隨着從一汽轎車獨立而一帆風順，當然獨立之後的紅旗品牌地位更高，或許可以集中更多地資源安心謀自己的發展。據瞭解，紅旗在十二五期間已經完成四大整車平台的開發，在整車技術最為核心的動力總成領域，也已經開發出了能達到歐洲新一代水平的V12、V8、V6和直列4缸等系列發動機，上述這些技術將有助於紅旗後續產品線的不斷完善。

27日，紅旗全新車型H7也正式曝光，這將成為紅旗首款推出的高端旗艦限量轎車。紅旗H7將於2017年4月份迎來換代車型，新車在外觀方面會有較大改變。而除了會推出傳統汽油動力車型外，紅旗H7PHEV插電式混合動力車型也將投放市場。

紅旗的未來，無人可知，但中國人在紅旗上寄託的情懷，無可替代。新中國實在有的太多歷史積澱在這個品牌之上，無論它未來是騰飛還是平庸。至於那個曾經400億的品牌估值，我們或許一笑了之，因為紅旗二字，在我們心中無價。

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