洪博尼:關於羅一笑,你的轉發,只值三毛三
【文/觀察者網專欄作者 洪博尼】
昨天,筆者像許多人一樣,微信朋友圈突然被一篇名為《羅一笑,你給我站住》的文章刷了屏,不少好友還配上了解説文字,“深圳本土作家羅爾5歲多的愛女羅一笑,被檢查出白血病,住進了深圳市兒童醫院。醫療費每天1至3萬。父親心急如焚,但他沒有選擇公益捐款,而是選擇‘賣文’,大家每轉發一次,小銅人公司向羅爾定向捐贈1元;保底捐贈兩萬元,上限五十萬元;截止11月30日零時”。
類似的大病募捐活動在當下火熱的微信平台已不新鮮,上週筆者還以這樣的方式,為一位朋友的高中同學捐過款。但出於與營銷相關的職業習慣,筆者嗅到了些許奇怪的氣氛。為何平常募捐能解決的問題,一定得轉發才可捐款?既然是“賣文”,為何不是由轉發者買單?“小銅人公司”又是何方神聖?不出半日,隨着不同方面越來越多“內部爆料”的放出,事件的輿論發生了巨大的翻轉。近乎一致的愛心接力,變成了對患兒父親和小銅人公司的質疑和聲討。

羅爾個人微信公號上發表的兩篇文章

網絡上對羅爾和小銅人的一些質疑之聲
當今的中國互聯網上,遇上任何社會熱點事件,都應該讓子彈先飛一會兒。這次事件究竟是因為考慮不周,好心辦了壞事,還是一次利用愛心來炒作的營銷事件?或許從羅爾在其個人公眾號先後發佈的兩篇文章《羅一笑,你給我站住》和《我承認,我被錢砸暈了頭》中,能夠窺得一豹。在這兩篇文章中,羅爾表示網上籌款是不得已為之。醫院已經公佈了實際開支,相信每個讀者心中自有一杆秤,就算他必須籌款,但無論怎樣的説辭都很難解釋,放着時下效率最高的“XX籌”、“XX公益”等大平台不用,卻採用一個並不出名的企業公眾號轉發,根據轉發量來由小銅人買單。換言之,小銅人如果以企業名義直接捐款,對羅家而言,本質效果相同。
實際上,轉發並非唯一的籌款手段。人們也通過微信“打賞”的方式捐助善款,30日凌晨,某大平台也開通了捐款通道,截至當日下午,收到捐款200餘萬。羅爾既然救女心切,為何還要費此周折?小銅人既然要做善事,為何還要費盡心機?既然有更有效的渠道,為何還要“轉發”一番?雖然羅爾在文中提到了“不想佔政府的便宜”“不想去搶佔有限的公益資源”,甚至提到了自己的“面子”,但從公眾的反應看,顯然沒有讓人們信服。

當然,筆者也不用急着斷言説,這就是精心策劃的營銷事件,不妨先從營銷事件必備的條件説起。
線上營銷事件一般具備三個條件:
其一是以盈利性為主觀動機,包括通過行為直接盈利,以及通過吸引大量網絡流量,並將其變現為利。這個“利”既包括直接的金錢收入,也包括將流量轉化為高關注度和良好信用印象,從而達到廣告效果。
其二是能夠在短時間內大範圍地爆炸性傳播,其手段包括通過不同平台大面積散佈,以及使用誘導性擴散,從而造成連鎖反應。
其三是製造關注熱點,這個熱點具有廣泛的可接受性,容易導致前兩種條件的發生。
在這些條件中,有一種組合一般能以最低的成本製造高收益的營銷事件,即:利用製造熱點的方式進行誘導性傳播,使事件短時間大規模擴散,輔以能夠帶來高流量轉化率的手段,同時製造高流量和高轉化率,達到盈利的目的。
一位有骨氣來“賣文”的父親,一篇慈父救女的軟文,便是一個抓住大眾愛心,吸引社會關注的焦點;轉發便由他人捐款,不需要轉發者自己來買單,零成本獻愛心的善事大眾不容易拒絕;互聯網的發達,手機終端的便利,將擴散的時間和範圍變為連鎖反應;擴散範圍越大,帶來了短時的高流量;大規模擴散消息,全社會都知曉,一家負責任的企業將承擔捐款,小銅人的社會好感度激增。擴散面越廣,有好感的人、機構和企業越多,未來潛在客户和投資者激增,社會正面關注度激增,可利用潛在資源同樣激增。
根據業內經驗,如果在微信平台,想要獲得一條流量10萬的推送文案,最快捷的方式是找到一個願意接單,又擁有巨大粉絲量和關注度的熱門公眾號。在這樣的大號上,頭條發佈一篇廣告性質的軟文,至少需要四位數的報價。如果要達到營銷事件的傳播度,起碼要尋找10個以上這樣的大號。
這還不包括由於資源缺乏,尋求中介幫助的費用、通過廣告位租用等其他網絡渠道的廣告投入、方案策劃和商業談判中花費的人力和時間成本。綜合估算下來,這樣級別營銷事件的操作,花費在10萬元上下。
筆者供職於國內一家頂級的出版集團,曾經參與過多個出版營銷事件,即便擁有業內最頂級的資源,每一次的引流和流量轉化,也需在縝密分析和策劃之後,付出不菲的時間和經濟成本,才能帶來數倍以上的回報,更別提一家創業不久,缺乏流量,無法迅速產生高回報率的互聯網金融企業了。
如果此次事件的確是收費營銷事件,根據新聞報道,截至29日零點,涉事微信文案轉發306342次,那麼用先前所説的10萬元總營銷成本,除以306342的點擊量,我們能得到一個業內稱為CPF(Cost Per Forward,即“單次轉發成本”)的數據。這個數據意為每條轉發所花費的成本,用於評估推廣的效果,數值越小效果越好。在業內,0.5元一條就是個相當不錯的數據,而如此計算,羅爾事件中的CPF僅為0.33元不到。
換言之,即便投入這筆10萬元的費用,小銅人在每位轉發者身上只花了不到三毛三,領先於業內普通水平,但實際的成本更是接近於0,這頗有些“空手套白狼”的意思。
這家企業從事着互聯網金融行業,與慈善八竿子打不着,筆者也從未看出其之前有任何的慈善計劃,唯一扯上的關係,大概就是老總與當事人是朋友。這是不是營銷事件,讀者也會有自己的判斷了吧。

小銅人創始人劉俠風發文回應民眾質疑,曬出羅一笑住院每日明細費用清單
互聯網已經日益成為我們生活不可缺少的一部分,互聯網營銷也不例外,營銷是社會經濟運行的潤滑劑、助推劑,但很多營銷方式引發了巨大的爭議。
本月中旬,某作者發表了一篇名為《職場不相信眼淚》的文章,其文內認為公司實習生要放下尊嚴,給老闆倒水和拿快遞是理所應當等觀點,掀起了軒然大波,該文也輕鬆獲得了10萬以上的轉發量,作者的單篇推送報價也漲至50萬以上。而上週支付寶“芝麻積分”以性別和財富作為準入標準,更是帶有色情引導的營銷手段,迎合了不少低趣味網民。
而在慈善方面,博出位者更是不在少數。某位憑藉慈善炒作,在知乎平台的“女神”,被挖出造假隱情。直播平台“快手”上某位“捐款哥”也是憑藉“嘴炮慈善”火了一把。
但並非所有人都買這樣營銷的賬。《職場不相信眼淚》沒有直接要人錢財,一樣逃不過批評,許多人認為此文宣揚一種不平等的病態價值觀,在各大網絡平台或對其口誅筆伐,或反其道而行之,宣傳平等和向上的社會心態。而支付寶更是在漫天炮轟聲中被迫發文道歉。網絡的力量可以將負能量幾何倍數地放大,但同樣也能用光明讓黑暗沒有藏身之處。
轉型期的社會,遇上互聯網的盛世,給了營銷以前所未有的舞台,但也給惡性營銷以可乘之機。好在教育的普及,公民素質的提高,帶來了社會的進步。“羣眾的眼睛是雪亮的”仍然是一句毫不過時的話。
在此番羅爾事件中,經歷了多年的“醫鬧”、“老人摔倒訛詐”、“城管打人”等影響社會精神的事件後,中國公民依然能懷有一顆關愛他人和社會的心靈,大愛無疆的美德並沒有因為社會中少數的陰暗而動搖。我們還可以看到,在事件迅速發酵的時候,有理智的公民能夠識別其中的蛛絲馬跡,號召大家理性對待——雖然可能着了反向營銷、二次營銷的“道”。他們不應該為這次事件“背鍋”,也不應受到譴責。
但是,對於更多的人來説,當下一次相似的事情發生,他們還能像這次一樣,積極地呼籲、轉發和捐款嗎?誠然,筆者也承認,在經歷數次風波後,以紅十字會為代表的傳統慈善機構沒有恢復公信力,但民間慈善機構的崛起,互聯網形式的募捐,給飽受病痛的家庭帶來了希望。越是踐踏它,應當得到救助的家庭就越得不到幫助,而掌握資源的人卻以此牟取私利。每條轉發只值三毛三,對於無價之寶般的大眾關懷和社會信譽,難道不是廉價的侮辱和踐踏?
市場經濟時代,商家做廣告,買家買賬,營銷本是正常的經濟行為。但如果營銷將私利建立在利用大眾關懷和社會信譽之上,甚至成了吃“人血饅頭”的惡性營銷,最終的後果恐怕還是全社會買單,因為傷害了社會的正向價值觀念,擾亂了社會穩定。
筆者將完稿時看到了羅爾接受採訪的最新視頻,他痛哭着説:“沒人關心我女兒在掙扎。”我很同情羅爾先生,也理解羅爾先生的一些苦衷,包括他的選擇,他的猶豫,哪怕他被一些讀者詬病的“宗教信仰”。為人父母,誰不心疼自己病痛中的兒女呢?
但滿城風雨中也有好消息傳來,今天晚些時候,笑笑已經聯繫到了配型的骨髓。現代醫學發達的今天,我們都期待看到笑笑那天真燦爛的微笑。這樣的美好,才是世間最純潔的愛,這愛是社會的光明凝聚起來的。
羅先生可能還沒搞明白,很多事需要堂堂正正地面對,求上帝解決不了問題。羅先生可能更沒搞明白,讓自己和女兒痛苦的,除了疾病,到底是誰?
(作者注:本文中推算的營銷成本、CPF等數據,根據行業內現實情況進行計算,並參考了作者本人經手的營銷案例,以及其他同行的內部討論,在此也向他們表示感謝。但因為行業秩序和商業保密等原因,具體數據無法列舉和公開。)
本文系觀察者網獨家稿件,文章內容純屬作者個人觀點,不代表平台觀點,未經授權,不得轉載,否則將追究法律責任。關注觀察者網微信guanchacn,每日閲讀趣味文章。