洪博尼：關於羅一笑，你的轉發，只值三毛三

【文/觀察者網專欄作者 洪博尼】

昨天，筆者像許多人一樣，微信朋友圈突然被一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷了屏，不少好友還配上了解説文字，“深圳本土作家羅爾5歲多的愛女羅一笑，被檢查出白血病，住進了深圳市兒童醫院。醫療費每天1至3萬。父親心急如焚，但他沒有選擇公益捐款，而是選擇‘賣文’，大家每轉發一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元；保底捐贈兩萬元，上限五十萬元；截止11月30日零時”。

類似的大病募捐活動在當下火熱的微信平台已不新鮮，上週筆者還以這樣的方式，為一位朋友的高中同學捐過款。但出於與營銷相關的職業習慣，筆者嗅到了些許奇怪的氣氛。為何平常募捐能解決的問題，一定得轉發才可捐款？既然是“賣文”，為何不是由轉發者買單？“小銅人公司”又是何方神聖？不出半日，隨着不同方面越來越多“內部爆料”的放出，事件的輿論發生了巨大的翻轉。近乎一致的愛心接力，變成了對患兒父親和小銅人公司的質疑和聲討。

羅爾個人微信公號上發表的兩篇文章

網絡上對羅爾和小銅人的一些質疑之聲

當今的中國互聯網上，遇上任何社會熱點事件，都應該讓子彈先飛一會兒。這次事件究竟是因為考慮不周，好心辦了壞事，還是一次利用愛心來炒作的營銷事件？或許從羅爾在其個人公眾號先後發佈的兩篇文章《羅一笑，你給我站住》和《我承認，我被錢砸暈了頭》中，能夠窺得一豹。在這兩篇文章中，羅爾表示網上籌款是不得已為之。醫院已經公佈了實際開支，相信每個讀者心中自有一杆秤，就算他必須籌款，但無論怎樣的説辭都很難解釋，放着時下效率最高的“XX籌”、“XX公益”等大平台不用，卻採用一個並不出名的企業公眾號轉發，根據轉發量來由小銅人買單。換言之，小銅人如果以企業名義直接捐款，對羅家而言，本質效果相同。

實際上，轉發並非唯一的籌款手段。人們也通過微信“打賞”的方式捐助善款，30日凌晨，某大平台也開通了捐款通道，截至當日下午，收到捐款200餘萬。羅爾既然救女心切，為何還要費此周折？小銅人既然要做善事，為何還要費盡心機？既然有更有效的渠道，為何還要“轉發”一番？雖然羅爾在文中提到了“不想佔政府的便宜”“不想去搶佔有限的公益資源”，甚至提到了自己的“面子”，但從公眾的反應看，顯然沒有讓人們信服。

當然，筆者也不用急着斷言説，這就是精心策劃的營銷事件，不妨先從營銷事件必備的條件説起。

線上營銷事件一般具備三個條件：

其一是以盈利性為主觀動機，包括通過行為直接盈利，以及通過吸引大量網絡流量，並將其變現為利。這個“利”既包括直接的金錢收入，也包括將流量轉化為高關注度和良好信用印象，從而達到廣告效果。

其二是能夠在短時間內大範圍地爆炸性傳播，其手段包括通過不同平台大面積散佈，以及使用誘導性擴散，從而造成連鎖反應。

其三是製造關注熱點，這個熱點具有廣泛的可接受性，容易導致前兩種條件的發生。

在這些條件中，有一種組合一般能以最低的成本製造高收益的營銷事件，即：利用製造熱點的方式進行誘導性傳播，使事件短時間大規模擴散，輔以能夠帶來高流量轉化率的手段，同時製造高流量和高轉化率，達到盈利的目的。

一位有骨氣來“賣文”的父親，一篇慈父救女的軟文，便是一個抓住大眾愛心，吸引社會關注的焦點；轉發便由他人捐款，不需要轉發者自己來買單，零成本獻愛心的善事大眾不容易拒絕；互聯網的發達，手機終端的便利，將擴散的時間和範圍變為連鎖反應；擴散範圍越大，帶來了短時的高流量；大規模擴散消息，全社會都知曉，一家負責任的企業將承擔捐款，小銅人的社會好感度激增。擴散面越廣，有好感的人、機構和企業越多，未來潛在客户和投資者激增，社會正面關注度激增，可利用潛在資源同樣激增。

根據業內經驗，如果在微信平台，想要獲得一條流量10萬的推送文案，最快捷的方式是找到一個願意接單，又擁有巨大粉絲量和關注度的熱門公眾號。在這樣的大號上，頭條發佈一篇廣告性質的軟文，至少需要四位數的報價。如果要達到營銷事件的傳播度，起碼要尋找10個以上這樣的大號。

這還不包括由於資源缺乏，尋求中介幫助的費用、通過廣告位租用等其他網絡渠道的廣告投入、方案策劃和商業談判中花費的人力和時間成本。綜合估算下來，這樣級別營銷事件的操作，花費在10萬元上下。

筆者供職於國內一家頂級的出版集團，曾經參與過多個出版營銷事件，即便擁有業內最頂級的資源，每一次的引流和流量轉化，也需在縝密分析和策劃之後，付出不菲的時間和經濟成本，才能帶來數倍以上的回報，更別提一家創業不久，缺乏流量，無法迅速產生高回報率的互聯網金融企業了。

如果此次事件的確是收費營銷事件，根據新聞報道，截至29日零點，涉事微信文案轉發306342次，那麼用先前所説的10萬元總營銷成本，除以306342的點擊量，我們能得到一個業內稱為CPF（Cost Per Forward，即“單次轉發成本”）的數據。這個數據意為每條轉發所花費的成本，用於評估推廣的效果，數值越小效果越好。在業內，0.5元一條就是個相當不錯的數據，而如此計算，羅爾事件中的CPF僅為0.33元不到。

換言之，即便投入這筆10萬元的費用，小銅人在每位轉發者身上只花了不到三毛三，領先於業內普通水平，但實際的成本更是接近於0，這頗有些“空手套白狼”的意思。

這家企業從事着互聯網金融行業，與慈善八竿子打不着，筆者也從未看出其之前有任何的慈善計劃，唯一扯上的關係，大概就是老總與當事人是朋友。這是不是營銷事件，讀者也會有自己的判斷了吧。

小銅人創始人劉俠風發文回應民眾質疑，曬出羅一笑住院每日明細費用清單

互聯網已經日益成為我們生活不可缺少的一部分，互聯網營銷也不例外，營銷是社會經濟運行的潤滑劑、助推劑，但很多營銷方式引發了巨大的爭議。

本月中旬，某作者發表了一篇名為《職場不相信眼淚》的文章，其文內認為公司實習生要放下尊嚴，給老闆倒水和拿快遞是理所應當等觀點，掀起了軒然大波，該文也輕鬆獲得了10萬以上的轉發量，作者的單篇推送報價也漲至50萬以上。而上週支付寶“芝麻積分”以性別和財富作為準入標準，更是帶有色情引導的營銷手段，迎合了不少低趣味網民。

而在慈善方面，博出位者更是不在少數。某位憑藉慈善炒作，在知乎平台的“女神”，被挖出造假隱情。直播平台“快手”上某位“捐款哥”也是憑藉“嘴炮慈善”火了一把。

但並非所有人都買這樣營銷的賬。《職場不相信眼淚》沒有直接要人錢財，一樣逃不過批評，許多人認為此文宣揚一種不平等的病態價值觀，在各大網絡平台或對其口誅筆伐，或反其道而行之，宣傳平等和向上的社會心態。而支付寶更是在漫天炮轟聲中被迫發文道歉。網絡的力量可以將負能量幾何倍數地放大，但同樣也能用光明讓黑暗沒有藏身之處。

轉型期的社會，遇上互聯網的盛世，給了營銷以前所未有的舞台，但也給惡性營銷以可乘之機。好在教育的普及，公民素質的提高，帶來了社會的進步。“羣眾的眼睛是雪亮的”仍然是一句毫不過時的話。

在此番羅爾事件中，經歷了多年的“醫鬧”、“老人摔倒訛詐”、“城管打人”等影響社會精神的事件後，中國公民依然能懷有一顆關愛他人和社會的心靈，大愛無疆的美德並沒有因為社會中少數的陰暗而動搖。我們還可以看到，在事件迅速發酵的時候，有理智的公民能夠識別其中的蛛絲馬跡，號召大家理性對待——雖然可能着了反向營銷、二次營銷的“道”。他們不應該為這次事件“背鍋”，也不應受到譴責。

但是，對於更多的人來説，當下一次相似的事情發生，他們還能像這次一樣，積極地呼籲、轉發和捐款嗎？誠然，筆者也承認，在經歷數次風波後，以紅十字會為代表的傳統慈善機構沒有恢復公信力，但民間慈善機構的崛起，互聯網形式的募捐，給飽受病痛的家庭帶來了希望。越是踐踏它，應當得到救助的家庭就越得不到幫助，而掌握資源的人卻以此牟取私利。每條轉發只值三毛三，對於無價之寶般的大眾關懷和社會信譽，難道不是廉價的侮辱和踐踏？

市場經濟時代，商家做廣告，買家買賬，營銷本是正常的經濟行為。但如果營銷將私利建立在利用大眾關懷和社會信譽之上，甚至成了吃“人血饅頭”的惡性營銷，最終的後果恐怕還是全社會買單，因為傷害了社會的正向價值觀念，擾亂了社會穩定。

筆者將完稿時看到了羅爾接受採訪的最新視頻，他痛哭着説：“沒人關心我女兒在掙扎。”我很同情羅爾先生，也理解羅爾先生的一些苦衷，包括他的選擇，他的猶豫，哪怕他被一些讀者詬病的“宗教信仰”。為人父母，誰不心疼自己病痛中的兒女呢？

但滿城風雨中也有好消息傳來，今天晚些時候，笑笑已經聯繫到了配型的骨髓。現代醫學發達的今天，我們都期待看到笑笑那天真燦爛的微笑。這樣的美好，才是世間最純潔的愛，這愛是社會的光明凝聚起來的。

羅先生可能還沒搞明白，很多事需要堂堂正正地面對，求上帝解決不了問題。羅先生可能更沒搞明白，讓自己和女兒痛苦的，除了疾病，到底是誰？

（作者注：本文中推算的營銷成本、CPF等數據，根據行業內現實情況進行計算，並參考了作者本人經手的營銷案例，以及其他同行的內部討論，在此也向他們表示感謝。但因為行業秩序和商業保密等原因，具體數據無法列舉和公開。）

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