歐洲時尚品牌電商用“中國模式”對抗亞馬遜

近年來，中國互聯網與數字化技術高速發展。科技的改革不僅改變了中國消費者的消費模式，也逐漸影響整個世界的電商環境。對此，《紐約時報》12月19日刊登“歐洲時尚品牌電商用‘中國模式’對抗亞馬遜”一文。

以下為文章全文：

羅伯特·根茨（Robert Gentz）在北京走下柏林航空（Air Berlin）的飛機時，目標還是征服中國線上時尚產業。但等他踏上返回柏林的旅途時，他已經有了一個新計劃：複製中國模式。

現年34歲的德國人根茨是Zalando網站的聯合創始人，該網站是亞馬遜（Amazon）旗下美國鞋履和時尚產品線上零售商Zappos的歐洲克隆版。2013年秋天，根茨會見了若干中國及國際時尚品牌、線上商店以及中國本土電商產業其他領域的人士。他想讓自己的企業進軍世界上最大的數字市場。

Zalando位於德國埃爾福特的第一間定製物流倉庫。橘色的箱子裏裝滿着許多設計師的服飾和鞋子，在這個有18個足球場大的倉庫的輸送帶上運送

但根茨在會面後意識到，中國的線上時尚產業模式比其他任何地方都要先進得多。讓他感到驚歎的是：中國消費者可以如此自由地通過本土網絡通信軟件微信同品牌及時尚設計師交流，並從他們那裏購買商品，與此同時，線上零售商、獨立的物流公司以及時尚公司之間的通力合作已經頗為普遍。

“我們想要把這些經驗帶回歐洲，”根茨説。

這個節假日，作為歐洲數字時尚產業最大市場主體的Zalando正利用源自中國的模式對抗美國巨擘亞馬遜——為了鞏固其在世界電商領域的主導地位，後者正朝着歐洲大陸依然頗為分散的數字時尚產業進軍。

亞馬遜是美國最大的線上時尚產品銷售商，它進入一個新市場後，幾乎沒有哪家公司能夠阻擋它的腳步。在中國卻出現了引人注目的例外，阿里巴巴之類的競爭對手守住了自己的陣地。就市值而言，阿里巴巴是世界第二大線上銷售商。

羅伯特·根茨是Zalando網站的聯合創始人

數十年來，科技公司一直以硅谷為榜樣。但Zalando向中國同行取經的方式，代表着一種從東方而非西方尋求靈感的新戰略。

Zalando將自己頗為成功的歐洲時尚網店改造為數字平台，在這一點上與其他試圖同亞馬遜及其物流和科技實力一較高低的公司頗為不同。

這家德國公司以前注重靠自己處理全部銷售和倉儲工作。但現在，除了直接面向消費者銷售外，該公司還希望把自己重新打造成一個數字商場，允許其他時裝店和零售商在其中進行銷售，Zalando為此通常只需投入有限的資源。

這些做法醖釀了大約一年時間。它們或許會在歐洲培養出一個罕見的，能為硅谷大佬在該地區提供投資機會的科技行業主體。該地區仍是全世界最大——也是最賺錢——的市場之一。

“要想成為一個地理區域內的主導者，你就不能僅做傳統電子商務市場的參與者，”瑞典投資公司Kinnevik從早期就投資Zalando，目前仍持股32%，其董事埃裏克·米特雷格（Erik Mitteregger）説。“這是必不可少的舉措。”

但Zalando從中國找到的靈感伴隨着挑戰。

Zalando位於柏林的總部。根據一項分析，該公司的財務可能跳躍成長20個百分點，達到4億美元的規模

儘管在國內佔據主導地位，但像阿里巴巴這樣的中國市場主體尚未成功地將自己的商業模式複製到國外。歐洲的網購習慣也和中國有些不同。而且亞馬遜，以及包括ASOS和Yoox Net-a-Porter在內的歐洲競爭對手也許會憑藉在電商領域的傳統收入打敗Zalando。

對大部分美國人來説，Zalando並不是一個家喻户曉的名字，甚至對於該公司在講德語的核心市場之外的不少歐洲人來説也是如此。

它成立於2008年，最初只是根茨和戴維·施奈德（David Schneider）在柏林建立的一家初創公司。根茨和施奈德都畢業於商學院，兩人曾試圖在拉丁美洲打造一個能夠與Facebook競爭的平台，後以失敗告終。到2014年，Zalando已經成為歐洲科技行業自2000年以來公開募股規模最大的公司。以模仿成功在線商業理念而出名的柏林孵化器Rocket Internet，以及投資過Facebook、Twitter和阿里巴巴的DST全球（DST Global）都是它的早期投資者。

為了滿足歐洲各國市場的需求，Zalando對自己的服務做了輕微的調整。在鮮有人使用信用卡的德國，消費者可在收到郵寄來的衣物後，通過一項與其銀行賬户綁定的在線服務付款。在意大利，Zalando與當地的一家快遞公司合作，讓擔心收不到貨的人可在貨到後通過現金付款。

儘管該公司在歐洲的競爭對手們已經贏得了忠實的支持者，但根據數據供應商歐睿（Euromonitor）提供的數據，Zalando從市值和在線銷售總額來看依然是規模最大的。從多位股票分析師預估的平均情況來看，Zalando今年的年税前利潤有望翻倍至2.2億美元，收入可能會增加逾20%，至40億美元。

“Zalando處於有利的位置，有望成為歐洲領先的時尚平台，”摩根士丹利（Morgan Stanley）駐倫敦的分析師安德烈亞·費拉斯（Andrea Ferraz）説。

但該公司相對來説依然無足輕重——其95億美元的估值僅為亞馬遜的四十分之一。並且歐洲在線時尚市場正以迅速的勢頭增長，其估計價值為750億美元，它並未躲過電商巨頭的注意。

阿里巴巴在各國僱傭了當地的管理人員，並將其支付服務引入了歐洲，主要是為了服務中國遊客。亞馬遜在倫敦設立了一個時裝工作室，並與英國時裝協會（British Fashion Council）聯手，以增強自己在當地的可信度。

為了與亞馬遜和其他對手競爭，Zalando花重金將散佈於歐洲各地的物流樞紐連接成一個網絡。

Zalando負責戰略事務的高管尼古拉斯·博格（Nicolas Borg）曾任職於eBay，他認為下一個階段極有可能是通過聊天機器人，或由人工智能實現的類似人類的互動，在Facebook Messenger之類平台上為消費者提供時尚建議。

“在未來，購買在什麼地方發生並不重要，重要的是你如何影響購買，”博格説。

“這是我們最大的挑戰，”他補充説。“我們如何改變在線體驗？”

（翻譯：李瓊、陳亦亭）

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