快遞包裹廣告難在風險管控

我國是全球第一快遞大國，2015年快遞業務量突破200億件。巨大的快遞包裹投放量讓“包裹上貼廣告”的生意悄然興起，不少人反映收到過類似包裹，上面的廣告涉及旅行社、網店、培訓機構等。記者發現，我國的法律法規並沒有明確禁止這種商業行為。

理論上，任何能夠實現廣告主和目標受眾之間信息傳遞的渠道工具，都可被視為廣告媒介。就此而言，快遞包裹也是刊印廣告的合適載體。作為一種衍生性的附加服務，“包裹廣告”的興起，能給快遞公司創造額外價值。然而，如同所有新生事物一樣，這一廣告形式也面臨諸多質疑和爭議。

“包裹廣告”的特殊性在於，其所依託的並不是傳統的信息媒體，而是一種功能性、實用性的包裝容具。得益於電商平台的強勢崛起、網絡購物的迅速擴張，快遞包裹投放量獲得了爆炸式增長，快遞包裹越來越緊密地嵌入日常生活，其與生俱來的媒介價值也愈加凸顯。從媒介效果測評來看，包裹廣告在覆蓋域、到達率、接觸率等方面，都具備相當的優勢。

倘若僅僅從商業角度考量，快遞包裹廣告不失為一樁好生意。但是，公眾卻未必能夠接受。普通民眾通常只是將快遞包裹默認為運輸載具，基於這種心理預期，“收件者”一旦發現包裹上刊印廣告，很可能會產生反感。而問題的關鍵在於，在紅紅火火的包裹廣告生意中，公眾付出了自身珍貴的注意力，卻並未獲得與之匹配的現實利益。

在傳統的廣告模式中，媒介平台以提供免費的優質內容為補償，説服和吸引公眾關注廣告。新興的快遞包裹廣告，又該怎樣確立自己的利益平衡機制呢？可以預見，將“收件者”轉化為廣告對象的過程，註定會經歷一番博弈。當快遞公司變為事實上的廣告經營者，其對自己的身份義務和業務規範，也要重新梳理一番才是。

如今，作為快遞行業的拓展業務，“包裹廣告”正處在監管和法規的空白地帶，既沒有獲得廣告經營許可，也不具備完整的內容審核和風險管控機制。長此以往，很可能引發諸多負面後果。因而，無論是為了維護消費者的切身利益，抑或為了確保廣告行業的競爭公平和運營秩序，都需要相關職能部門針對快遞包裹廣告，儘早拿出明確的管理標準來。（然玉）