錢江晚報：出問題的不是市場，是心態

原標題：出問題的不是市場，是心態

麥當勞打算為中國業務引入戰略投資者，讓出部分特許經營權，大家共同富裕，原以為上門提親的富家子弟會踏破門檻，可據説來的都是麥當勞不怎麼看得上眼的公司。

説是引進戰略投資者，可要不是日子不那麼好過，沒人願意跟別人分享利潤。麥當勞在中國的經營策略長期以直營為主，每一次特許經營都設置了很高的門檻，何況是一次打包出售內地以及香港的二十年特許經營權。

這樣的事要是擱在以前想都不敢想像，那個時候，麥當勞儼然是時尚的潮流，老少通吃，麥當勞肯德基開在哪，大家跟到哪，怎麼可能無人問津。三十年河東三十年河西，這才過了幾年。同為難兄難弟的還有肯德基，也拿出了相同的對策，今年3月，百勝被曝打算在上市前對外出售中國業務19.9%的股權。

麥當勞不是愁嫁，要不是挑挑揀揀，等着娶進門的人還是有的，但相比於以往在市場上的地位，如今的境遇可謂大不如前。它的特許經營權並沒有成為資本市場的寵兒。從曾經的高歌猛進到如今的頹勢，有各種原因促成，比如國人對健康食品的認識越來越深刻，中國消費者的口味越來越挑剔。事後看很難找到準確的時間節點，但還是有一條比較清晰的分水嶺的，它們的起伏還是跟一些事件聯繫在一起的，比如蘇丹紅爆發以後，洋快餐有過一段艱難的歲月，等到上海福喜的事件爆發，信任轟然倒塌。據公開資料，2014年三四季度，百勝的中國市場業績分別下滑14%和16%；2015年一二季度繼續下滑。而在2014年食品安全醜聞中的麥當勞，中國銷售業績連續四個季度下跌。

一次可以接受，誰不犯錯呢，不過消費者恐怕很難接受一而再再而三，蘇丹紅可以説是防不勝防，向外界哭訴一下委屈，自己挑的供貨商也出問題，總不能把責任都推到別人身上吧？當信任一點點消失時，眼前也許不明顯，長遠看必定會構成大傷害。很長時間裏，麥當勞們之所以能得到超出市場的溢價，能有高出市場平均水平的上座率，就在於它的放心，如果沒有這一點，它何以在中國立足呢？油炸食品的口碑，還是漢堡的口味？更重要的是中國消費者的理性開始發揮主導作用。外來大鱷的光環效應在消退，對外來品牌的盲目推崇也在漸趨理性，不僅麥當勞、肯德基，星巴克、哈根達斯也同樣在經歷這樣的過程。

資本市場的冷淡，洋快餐如今低到中式快餐的價位，正是這種理性的結果。這説明中國市場的日漸成熟，是件好事。從國外搬一塊牌子就能過上好日子的時代越來越短了，可能性也越來越小。你不可能只用動聽的廣告詞就把食品搞成綠色健康的，也不可能僅靠包裝就把東西整高端了。

這些年趾高氣昂，最後灰溜溜離開的世界知名品牌已經不少了，人們不在乎再多送走幾個。