中企如何應對境外不實輿論

最近有媒體報道稱,有26輛出口新加坡的地鐵列車因車體出現裂痕,被退回中國。消息一出,在輿論場引發軒然大波。但新加坡交通部很快發表聲明稱,這些裂痕是2013年檢查時發現的,鑑於列車尚在保修期,近3年已分批將列車運回青島免費更換。聲明強調,這些瑕疵都是表面裂紋,不會影響列車系統和性能的安全性。製造商中國中車也回應稱,此前修復完成的列車已返回新加坡並重新投入運營。

近年來,中國製造尤其中國高端製造是國際市場和國際輿論高度關注的話題,一旦出現問題就容易引發媒體炒作。不過,這則被媒體重新翻炒的“舊聞”,在新加坡交通部、中國中車等及時澄清後,事態已基本平息。此事的後續影響雖有待進一步評估,但相關企業在危機應對時與媒體和輿論互動的方式值得深思。

“舊聞”被翻炒,源於香港傳真社的一篇調查報道。該報道描述了一批列車從新加坡包裝、起運,再到青島四方車輛廠返修的過程。報道的標題突出渲染“中國製造商”“裂縫”“秘密召回返修”等關鍵詞,同時將此事與香港地鐵從中車四方採購合資製造的車輛相掛鈎。報道雖然採訪了多方當事人,但絕大多數都是匿名。

傳真社是一家去年才依靠眾籌方式成立的小媒體,在這家新聞機構此前發佈的幾篇報道中,充斥着對中國製造的標籤化和醜化。這家媒體為擴大傳播效果,還會將其稿件提供給其他媒體採用。單從它對中車四方車輛召回事件的報道來看,由於未能在發稿前得到中車方面的回覆,所做的報道難稱得上客觀中立。

相關報道在新加坡、中國引發關注,使得中車四方陷入一場不大不小的輿論危機。好在這家企業的危機公關表現尚可,聯合其他當事方及時澄清了事實,很快消除了不良影響。近年來,越來越多的企業到境外發展,這一事件對於希望“走出去”的中國企業而言,是一個值得深入剖析的案例。畢竟,境外輿論環境相對複雜,一些境外媒體可能會出現不太負責任的渲染式報道,一旦應對不當,可能會損傷企業形象。

面對媒體炒作,及時和精準的回應十分重要。媒體報道在網上傳開的第二天,中車四方就承認相關出口車輛存在瑕疵,並強調經第三方評估後認為並不影響運行安全,而且強調這是對客户負責的主動召回。此外,中車四方還在聲明中稱,自己是一家百年老企,對車輛出現瑕疵感到痛心,將採取措施,加強各環節的質量管控。這種大方得體的回應,收到了較好的效果,輿論隨後的變化也印證了這一點。

這一事件中,除了中國中車的回應值得點贊,新加坡交通部和中國香港方面的回應,也發揮了很好的呼應作用。關於競標細節、產品安全性、產品批次、返廠運送方式以及所謂“數據造假”等疑點的官方説明和詳細澄清,打消了公眾的大部分疑問。雖然現在仍有一些媒體糾纏於更細小的問題,但從目前情況看,這一事件基本上被定性為正常的企業召回行為,輿情迅速平息,各種處理也算得當。

不過,從此次召回事件中企業與媒體輿論互動來看,確有一些值得總結和吸取的經驗和教訓。首先,這一事件顯示出中國企業對於境外輿論環境仍不很適應,特別是在新媒體時代,熱點新聞事件的報道多具有爆炸式和病毒式傳播的特點,企業越早回應越好,為媒體核實信息提供更通暢便捷的渠道,也很重要。

其次,回應力求真誠,言之有物,應儘可能多地向媒體提供細節,避免以訛傳訛。比如,對於香港傳真社報道中提到的電池爆炸的細節,應在第一時間澄清這只是在測試階段發生的一次事故,而非文章提到的“不止一次”。

最後,可借鑑新加坡和香港的普遍做法,一旦媒體報道出現明顯的抹黑和污衊造謠,企業要聲明保留追究對方責任的權利,必要時可要求更正事實錯誤,尤其是細節上的事實錯誤。

作為生產企業,產品質量出現問題不可難免,對此當然要高度重視,但若能在出現問題後主動坦誠披露相關信息,可以避免日後給人留下炒作機會；而危機出現後若能及時妥善應對媒體輿論,展示出負責任的企業形象,也能做到轉危為機。（陳濟朋）