“成都安環”要突破低俗廣告的“破窗效應”

近日，以“成都安環”為主題的橫幅和相關營銷活動在成都二環、地鐵出口等出現，相應的圖片也在網上刷屏。成都市工商局、成華區市場和質量監督管理局已確定這一社會影響極差的活動策動方來自某房地產企業，對該企業負責人進行了行政約談，要求其停止違法行為。（8月3日《成都商報》）

伴隨着商品經濟的發展和消費社會的興起，廣告獲得了充足的生存空間。與之相對應，老百姓的消費慾望受到前所未有的符號刺激。在注意力經濟時代，為了吸引人們的眼球，商家自然是“八仙過海，各顯神通” 。底線失守的“成都安環”，只不過是低俗廣告的一個縮影。

美國社會學家布魯默認為，事物對個體社會行為的影響，往往在於象徵意義，而事物的象徵意義源於個體與他人的互動。在市場競爭激烈的當下，廣告也是不容小覷的一個環節；在功利和算計的裹挾下，利用能夠引發口水和爭議的低俗廣告，成為一些商家心照不宣的“潛規則”。

安環本是一個醫學術語，卻被用到與之風馬牛不相及的房地產廣告上；即使是“安居二環”的簡寫，也難免是一種失敗的符號互動，難以讓看客明白其中的含義。事實上，在房地產廣告裏，對底線的突破已經成為一種見怪不怪的常態。用曖昧的語言打“擦邊球”，成為一些商家的慣用伎倆。

不論是“買房子送老婆”，還是“再低，就不可能了”，抑或“如果你不能給二奶一個家，至少給她一套房”，那種故意挑戰公序良俗的做法，儘管會遭遇口水與爭議，卻在無形之中提升了商家的曝光度和影響力。這種低成本營銷手段，讓一些商家嚐到了“甜頭”；與其花費重金進行廣告宣傳，還不如“花小錢辦大事”。

面對層出不窮的低俗廣告，“破窗效應”具有很強的解釋力——任何一種不良現象的出現，都會傳遞某種負面的信息；負面信息蔓延開來，會形成一種不良環境，而這種不良信息又會對人們產生誘導，致使更多人產生不良行為。換言之，當低俗廣告違規成本偏低、收益遠高於成本的時候，其他的商家就可能會“羣起效仿”，參與到“試看誰的底線更低”的道德蹂躪競賽中來。

當別人都不遵守、維護規範，不為規範提供支付性要素，而我遵守、維護規範，就意味着我要支付更多的規範成本，從而導致了“吃虧了”、“不划算”等相對剝奪感的產生。只有所有的人共同遵守規範，或者説絕大多數人都遵守，規範才有用。打破“破窗效應”的關鍵，在於提升低俗廣告的違規成本，對不遵守規範的壞榜樣給予及時、有力的懲戒， 讓社會規範發揮應有的效力。只有這樣，“慾望號街車”才會停留在該停的地方。