人民日報記者手記：創品牌盯住中高端

●中國製造強調“創品牌”，不是説讓企業簡單地去註冊個品牌商標、做做營銷推廣，而是鼓勵企業在“品牌含金量”上做文章，讓中國品牌在中高端市場唱主角

國貨品牌是多是少？

看數量，中國不能説是品牌小國。2015年，全國商標註冊申請量達287.6萬件，連續多年世界第一。僅嬰幼兒奶粉，大大小小的品牌就有數百個。在國際市場，中國品牌的知曉度也快速提升。“你能否説出至少一箇中國品牌？”——這項針對國外消費者的調查顯示，2012年能説出至少一箇中國品牌的僅有3%，到2015年已上升到23%。從事貼牌生意的企業，大多數在國內同步創立了自己的品牌，不少企業認為，“我早就有了品牌，為啥還總是強調要創品牌？”

看內涵，不論是製造商還是消費者，恐怕都得承認中國仍是個品牌小國。在市場上叫得響、信得過、國際化的國貨品牌還比較少，而且大多數停留在市場中低端環節。特別是消費品工業領域，吃穿用度，儘管中國處處拿下“產量第一”的金牌，“高大上”的卻多是洋品牌。部分品牌揚帆出海，實現跨越，但在消費者眼中，第一印象往往停留在“性價比高”。

品牌的意義，不僅是為產品標註獨有的名稱來提高識別度，關鍵是以品牌所具有的知名度和美譽度實現溢價。貼牌和品牌，最直接的差別是利潤：一個芭比娃娃，在美國市場的價格約10美元，在中國離岸價格長期在2美元多，去掉管理費、來料費等，貼牌生產毛利只剩下不到1美元。這種巨大反差，促使不少企業去創品牌。但是，有了品牌並不是自動享受到溢價。巨大的利潤差同樣存在於低端品牌與中高端品牌之間。通常情況下，越往市場高端走、品牌影響力越大，溢價空間越大；越是停留在低端，品牌溢價越難得到體現，還很容易陷入價格戰、向下競爭。因此，今天中國製造強調“創品牌”，不是説讓企業簡單地去註冊個品牌商標、做做營銷推廣，也不是沒看到國貨已形成一批具有一定知名度品牌的現實，而是鼓勵企業在“品牌含金量”上做文章，讓中國品牌向上競爭，在中高端市場唱主角。

邁向中高端，提升品質是根本。中國是世界上排名第一的製造業大國，200多種工業製成品產量居全球首位，然而多數產品品質一般。國貨品牌要擁有更大的影響力，必須精益求精、全方位提升品牌質量。只有兢兢業業做出真正的“好東西”，才能塑造品牌的良好形象。

邁向中高端，自主創新是支撐。“頭啖湯”最吸引人，首創者利潤率最高。沒有自主創新，跟在別人後頭走，品牌發展空間有限。對企業而言，創新程度如何，決定着一個品牌在激烈的市場競爭中能走多遠。

邁向中高端，要主動走出去。好品牌是培育出來的，也是競爭出來的。國人的消費已日漸國際化，海外搶購洋貨現象持續升温、消費額度連年上漲。要想形成更多在國際市場上有影響力的中高端品牌，中國企業就要在國際競爭中鍛造實力，在與世界一流品牌的對標中追趕超越。

創品牌不易，邁向中高端更難。但是今天中國企業正面臨難得的好條件。一來，國際化程度在提高，企業對國際市場競爭態勢、消費者習慣、前沿創新的瞭解在加深，有利於企業從一開始就站上一個更高的平台，確立目標，少走彎路。二來，我國知識產權保護力度正不斷加強，為品牌健康成長保駕護航。更重要的一點是，過去做品牌、創名牌往往要在企業具備一定資金積累、形成一定市場儲備後，因為品牌的塑造需要大量投入。如今，移動互聯網提供了低成本高效率的品牌打造路徑，縮減中間環節、帶動價值創新，中小企業、新創企業也完全能夠在較短時間打造出屬於自己的品牌。這樣的機遇，千萬別錯過！

《 人民日報 》（ 2016年08月22日 19 版）