光明日報：互聯網廣告不再是“脱繮野馬”

原標題：互聯網廣告不再是“脱繮野馬”

由國家工商總局發佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）9月1日正式生效，明確要求互聯網廣告應當具有可識別性，需要在顯著位置標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。網紅、明星的微博、微信等自媒體發佈商業廣告，也要顯著標明“廣告”。個人在微信朋友圈、微博等社交媒體轉發廣告帖，也要承擔廣告發布者的責任和義務。

作為首部規範互聯網廣告的部門規章，《暫行辦法》有很多亮點。首先，對付費搜索、彈窗廣告等此前爭議較大、網民普遍關心的熱點問題作出了明確規定。從9月1日開始，一些知名互聯網企業的搜索頁面、廣告樣式已由原來的“商業推廣”變成“廣告”二字。其次，更加註意用户體驗，要求利用互聯網發佈、發送廣告，不得影響用户正常使用網絡，在互聯網頁面以彈出等形式發佈的廣告應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉，過去“霸屏”“關不掉”的廣告頁面有望不再出現。在廣告內容方面，禁止利用互聯網發佈處方藥和煙草的廣告。

過去，由於缺乏法律法規的制約，互聯網廣告的發佈一度十分“任性”，飽受網民詬病。隨着網絡信息技術的進步和社交媒體的蓬勃發展，傳播渠道日益多元，可以運用的廣告手段越來越多，廣告樣式也越來越隱蔽。比如，競價排名使廣告信息看起來更加“正規可信”，廣告信息以文筆優美的文章潛移默化。互聯網的發展使廣告信息有了更多的呈現方式，但也為一些不實信息的大範圍傳播留下了空間。如果將甄別廣告信息真偽的責任推給消費者，不僅會加劇一些廣告主和發佈者在製作廣告時的“非分之想”，還可能造成更大的社會傷害。比如，“魏則西事件”暴露出互聯網廣告不明確標識的嚴重危害，由此曝光的“莆田系”醫療廣告更是觸目驚心。

互聯網不是法外之地，互聯網廣告也不應該成為“脱繮的野馬”。《暫行辦法》針對互聯網廣告的特性，為規範互聯網廣告提供了法規依據，明確了廣告監管部門的管轄權限，對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地的工商行政管理部門管轄。接下來，需要有關部門加大監管和執法力度，對發現的違法行為露頭就打，才能形成良好秩序。在《暫行辦法》執行首日，一些互聯網企業便被工商部門發現違規並被立案調查，有望產生良好的警示效應。

規範互聯網廣告的製作和發佈，也是互聯網廣告行業健康可持續發展的必由之路。只有祛除不真實、不文明的廣告手段，淘汰那些坑蒙拐騙的廣告手段，才能凸顯高品質互聯網廣告的獨特價值。沒有了“商業推廣”的遮遮掩掩，沒有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網民便能更高效地獲取需要的廣告信息，更優雅地欣賞優秀廣告的意藴和品位。通過制度的規範促成互聯網廣告行業優勝劣汰，將有效提升高品質廣告的到達率和傳播力，涵養良好的互聯網廣告生態。