鄂爾多斯王臻：從羊絨品牌到時裝品牌的變革

原標題：鄂爾多斯副總裁王臻談轉型升級：從羊絨品牌到時裝品牌的變革

在79罐的環形舞台上，身着羊絨衫的芭蕾舞者翩翩起舞，隨着環幕收起，舞台瞬間變身為時裝秀場，45個秀款的全新羊絨設計一一亮相，不飽和淡彩與經典大地色系貫穿全場，羊絨針織衫和大衣外套多層次搭配，與大多數人記憶中呆板厚重的印象大相徑庭。

9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時尚設計廣場舉辦了主題為“絨耀新生”的發佈會，正式宣告品牌鄂爾多斯重塑為兩個全新的品牌：傳承經典與品質的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時尚的“ERDOS”。

發佈會的前一天，在位於鄂爾多斯羊絨集團位於北京的總部大廈一層，全國首家集合店內的準備工作正在緊張有序地進行着。鄂爾多斯控股集團副總裁王臻在工作間隙接受了採訪，她穿着鄂爾多斯新推出的冰淇淋顏色的套裝，上衣繪有小動物的圖案，搭配清爽的OL短髮，知性而不失時尚感。

王臻出生於1980年，15歲遠赴英國劍橋大學求學，畢業後她回到鄂爾多斯。2014年，她從父親——鄂爾多斯集團董事長王林祥手裏接過羊絨集團的業務，開始主導一次從羊絨品牌到時裝品牌的變革。

品牌轉型升級迫在眉睫

“鄂爾多斯羊絨衫，温暖全世界。”從1989年10月到1990年3月間，這則在中央電視台播放的廣告吸引了眾多目光。這是中國第一家時裝企業在中央電視台黃金時段做廣告，也是中國羊絨製品第一次對世界的宣言。由於天然優越的氣候、草原、羊種資源，1980年鄂爾多斯在內蒙創立，幾十年來一直成為羊絨衫的代名詞。

波士頓諮詢研究數據顯示，到2020年上層中產及富裕階層消費者將達到1億户，其消費將以每年17%的速度增長，其中，18-35歲的消費人羣將成為中國消費市場的主導力量，消費力將以年均14%的速度增長。同時，到2020年私人網上消費預計將以每年20%的速度增長，網絡購物將達到約1.6萬億美元。

近年來，隨着中國經濟的高速發展、國外奢侈品牌和快時尚品牌快速進入中國市場等原因，國內消費市場發生了很大變化，這些變化王臻也真切地感受到了。

“大家都感受到消費者正在加速改變，更成熟、更細分，對品質和時尚度的追求都在提升，個性化需求也在凸顯，尤其是年輕消費者越來越多，九零後逐步變成了消費的生力軍。”王臻在接受採訪時表示，國內外品牌同台競技的時間很長，最近幾年服裝品牌的分化洗牌也都在加劇。

2015年，鄂爾多斯找來諮詢公司麥肯錫共同開展了持續數月的問卷調查研究，該調查針對全國超過30個城市近5000位消費者。研究結果顯示，在羊絨的品類中，鄂爾多斯達到了很高的獨佔性，同時，傳統的鄂爾多斯品牌定位客羣過去寬泛，在年輕人羣中的影響力亟待提升。

為了把握市場脈搏、精準品牌定位，鄂爾多斯進一步轉型升級迫在眉睫。2016 年上半年，鄂爾多斯開啓了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構成的多品牌戰略。其中，“ERDOS”和“鄂爾多斯 1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建，前者是針對新興中產人羣的時尚化國際化品牌，後者是針對傳統成熟客羣的專業化品牌；“BLUE ERDOS”為公司全新開闢的面向都市年輕客羣的品牌。

王臻表示，做品牌最核心的還是找準並洞察品牌消費人羣，瞭解其價值觀、情感屬性、穿衣習慣，這是差異化的全鏈條塑造，對於未來品牌認知度的打造，“這個急不得，也需要時間”。

多品牌戰略後的冷思考

細分後的四個品牌如何精準定位，是王臻一直在思考的問題。

以 “ERDOS”品牌為例，設計風格“現代、時尚、精緻”，其顧客羣主要集中在經濟獨立並具有良好教育背景和文化、注重品質和時尚、注重外表及個人形象、有獨立審美及服裝選擇主張的中產階級，聘請國外知名設計師Gilles Dufour、Paul Helbers為品牌男、女裝的設計總監；而鄂爾多斯1980品牌將針對性開發特色品類並打造明星單品，延展針梭結合的四季系列產品：加強圍巾、披肩、配飾以及居家系列產品的開發。

選用細於14.5微米且長於36毫米的羊絨纖維，這是1436品牌名稱的由來，也是1436的高品質所在，要知道，這樣的羊絨纖維細度還不及人頭髮絲的1/4，且每1000克原絨中，僅2克能達到1436的要求……王臻一手創辦的1436品牌經過十年的發展，用品質在市場上站穩腳跟：從不為人知到走秀歐洲，從第一家精品店的誕生到在北京CBD開設旗艦店，在品牌創立不到一年時間便入選中華國賓禮，自2008年起，1436多次在國家領導人出訪、APEC領導人峯會、G20峯會上完成外交國禮使命。

此外，對於品牌“BLUE ERDOS”的定位，王臻表示十分看好其“更高性價比、更針對年輕人、簡約、充滿活力的羊絨品牌”定位，儘管目前年輕服裝市場已經是充分競爭的紅海，但羊絨品類與該市場依然存在脱節與空缺。“其產品的價格區間在數百元至兩三千元人民幣不等，設計交由歐洲設計團隊完成，其整體視覺形象亦都經過精心設計，十分接近年輕人心目中那些歐美“有腔調”並且‘買得起’的感覺。”

面對快速增長的消費需求和市場變化，除了在產品定位和生產環節保持領先，用更合理的品牌體系和更寬廣的銷售渠道進行品牌重塑和渠道升級也顯得尤為重要。

在服裝行業實體店遭遇“關店潮”的背景下，2016年7月鄂爾多斯品牌擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元將用於營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。

“三年內，我們計劃國內新開店298家、海外開店26家。”王臻透露，“這是基於我們對消費者的理解和細分，所以現在我們才敢這個大膽地去進行投入。雖然我們都明白大的環境形勢，但是也我們認為細分市場都有各自發展的空間，有挑戰，也有不可多得的戰略發展機會，尤其是羊絨產業的發展要比其它服裝品類的遠為高速，”

“讓全世界知道最好的羊絨在中國，最好的羊絨品牌是鄂爾多斯”，這是王臻的夢想，也是鄂爾多斯品牌的發展目標。

對於海外發展戰略的佈局和調整，王臻介紹，目前在日本東京和大阪的2間門店實行的是精耕細作的模式，不斷與百貨商場合作開設Showroom展示新系列，銷售穩定增長。“今年秋冬，還會與日本 4家高端百貨公司通過百貨商場買貨的形式進行4間門店的進駐。”