乳企血拼廣告是短視之舉

哪家企業的領導者有魄力、有能力，在維持企業正常經營的同時，將重心轉移到產品研發上，在“市場產品同質化”這一重點難點和關鍵所在上撕開一個口子，那麼，我們大膽預言，誰就有可能就是市場未來的贏家。不走尋常路，才能得先機。

國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間，而且究竟能維繫多久也很難説。（9月12日《北京青年報》）

乳製品過度同質化導致乳企廣告費用水漲船高，然而，凡事過猶不及，乳企“不重產品重廣告”的偏頗之策，長久而言只會鑄成“雙輸”甚至“多輸”格局。於乳企自身而言，經營成本激增；同時，高昂的廣告費被分攤進產品中，消費者當了冤大頭。可以想見，如此惡性循環下去，最終當廣告費用在產品價格中超出合理比例區間，消費者也不會再買賬。而四大乳企的產品一旦在市場上出現滯銷，屆時，傷害的將不僅是終端消費者、某一家乳企及關聯企業（如上游養殖業），甚至不僅僅是乳品行業。

站在企業的角度而言，他們也是被“逼”的。燒出去的都是真金白銀，都是利潤，誰心裏不疼？乳企血拼廣告的背後，凸顯的恰是短視思維之下不理性的市場競爭意識。

各乳企的不良競爭心態加劇了廣告燒錢效應，然而，“誰喊的聲音大誰才能好賣”畢竟不可能成為常態，依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象。學不會均衡用力、過度依賴某幾個高端產品賺錢、憑藉廣告狂轟濫炸，已經成為乳企們的普遍誤區，而與此同時，“產品嚴重同質化”這一真正的問題癥結所在，卻被莫名忽略了，而眼下開始出現的“高端奶打折促銷”則更是將這種行業惡性競爭推向了白熱化境地。

再美的泡沫終會破滅，表面的一派繁榮之下，國內乳製品行業事實上已經陷入難以自拔的“瓶頸期”。那麼，處在這個“危中有機”的關鍵時間節點，哪家企業的領導者有魄力、有能力，更關鍵的是有這種心態和意識，靜下心來略加思索、對症下藥，在維持企業正常經營的同時，將重心轉移到產品研發上，在“市場產品同質化”這一重點難點和關鍵所在上撕開一個口子，那麼，我們大膽預言，誰就有可能就是市場未來的贏家。不走尋常路，才能得先機。（陳科峯）