日媒：歐舒丹深挖中國地方城市需求

【環球網報道 記者 王歡】《日本經濟新聞》9月13日報道稱，在亞洲市場保持快速增長的法國天然護膚品牌歐舒丹正在加加快市場需求的深度挖掘。在中國，歐舒丹將通過在地方城市積極開店和強化網絡銷售等方式，滿足不斷增長的中產階層的健康追求。另一方面，在成熟的日本市場，歐舒丹將在9月利用先進的數字技術重裝旗艦店。在歐美品牌中，歐舒丹異常重視亞洲戰略，實現了業績增長，但進一步發力能否獲得相應成果？

中國遼寧省鞍山市是一座在鋼鐵產業上發展起來的地方城市，人口約為360萬。8月下旬，一位女顧客光顧了車站前商場內的歐舒丹專賣店。店員請顧客坐在沙發上，詳細詢問她的需求，然後挑選了沐浴香皂等商品，細緻地進行着講解。

據店員介紹，沐浴用品和麪膜等產品很受歡迎。最近，杏仁香味的保濕產品十分暢銷，受到熱衷美容的20-30多歲女性的追捧。

由於經濟不景氣和節儉令影響，中國奢侈品行情低迷，但歐舒丹並未放緩在地方城市的開店步伐。因為歐舒丹認為，雖然北京等大城市的增長放緩，但小城市的增長空間依然巨大。

迎合健康意識

歐舒丹最大的優勢在於凸顯“天然”特色的商品構成。中國人曾普遍認為“化妝品傷皮膚”，不太喜歡化妝。歐舒丹率先推出採用天然原料的化妝品，領先其他歐美企業和花王等日本企業，品牌號召力很強。

一般來説，新興市場國家的消費者首先會嘗試香水和口紅等塗在皮膚上的化妝品，然後才會嘗試洗髮水和香皂等護髮和護膚用品。“消費者開始購買(購買頻率較高的日用品)的話，店鋪的銷售額也將不斷提升”，主管亞太地區業務的副總裁霍夫曼(André Hoffmann)充滿期待。

歐舒丹是創建於1976年、尚顯年輕的品牌。憑藉“普羅旺斯式慢生活”的形象以及採用植物原料的天然化妝品，贏得了女性客户羣體的支持，同時也常被作為禮品贈送。

歐舒丹最突出的特點是對亞洲市場的專注。2015財年(截至2016年3月)銷售額達到12.83億歐元。按國家和地區來看，日本比例最高為16%，加上中國大陸和香港等市場，在亞洲銷售額超過整體的50%。

另一方面，擁有天然護膚品牌“美體小鋪(The Body Shop)”的法國歐萊雅，其銷售額的60%以上來自西歐和北美。相比之下歐舒丹明顯更重視亞洲市場。

歐舒丹2010年在香港交易所上市也是看好了亞洲終將會成為最大化妝品市場這一點。除中國外，歐舒丹還在其他國家加緊開店。在東南亞地區，預定2016年年底之前在巴基斯坦、斯里蘭卡開設新店。

利潤幾乎未見增長

歐舒丹的今後戰略是將在實體店積累下來的穩定客源吸引到電商平台上。通過微信等年輕人愛用的社交平台，推送商品及促銷信息。計劃到2020年將線上銷售的比率由目前的10%提高到25%。

不過，很難説這些舉措在增加利潤方面取得了很大成果。在過去5年裏，歐舒丹的銷售額增加至原來的約1.4倍，但淨利潤幾乎未見增長。在香港股市，該公司8月26日的收盤價為16.26港幣，僅為2013年1月創下的最高值的60%左右。能否收回前期的投資成本仍令人擔憂。

香港證券公司CLSA的分析師高頌妍稱，培養(低價位)新品牌的投資可能會拉低利潤率。

歐舒丹雖在亞洲實現了飛躍發展，但對今後日益擴大的中產階層能有多大吸引力仍是未知數。雖然歐舒丹表示在亞洲還有深入發展的餘地，但最終能否獲得市場認同？歐舒丹的挑戰也成為其他外資化妝品企業重要的試金石。