問診“網紅亂象”

網紅(即網絡紅人)是2016年備受關注的社會現象之一,《2016年中國電商紅人大數據報告》預估,2016年網絡紅人產業產值將接近580億元人民幣,遠超2015年中國電影440億元的票房總額。知名網紅“papi醬”僅一期節目的廣告費就拍出了2200萬的天價,拿下新媒體時代的第一個“標王”。此後,網紅現象引起了全社會的關注,並引發了極大爭議。

不容否認的是,在網紅現象日漸火熱的背後,也出現了過度炒作、低俗化營銷等諸多問題,有些網紅甚至成了“網黃”。日前,國家網信辦對一些網紅利用直播平台以低俗、色情等內容吸引眼球的亂象亮出了“紅牌”,國家新聞出版廣電總局也表示將對網絡直播平台加強監管。

第23期“議事廳”,新華每日電訊記者採訪了中國藝術研究院當代文藝批評中心主任孫佳山、北京大學新聞與傳播學院敖鵬博士、中國藝術研究院《藝術評論》雜誌社編輯雍文昴、中國現代文學館研究員計文君,他們分析了網紅的緣起脈絡、內在邏輯和發展方向,並對如何促進“網紅經濟”健康發展給出了建議。

顏值成資本操縱的“變現”利器

網紅現象在新世紀初就已現端倪,但真正成為全社會的熱點現象,是在移動互聯網普及之後。在傳統的“造星”機制下,明星一般只能通過廣播、影視和報刊媒介產生,有極高的行業門檻和行業壁壘；但在移動互聯網時代,網紅意義上的明星,隨便用一部智能手機即可完成有百萬受眾的直播,其互動形式也更加新穎。

中國藝術研究院當代文藝批評中心主任孫佳山認為,移動互聯網時代的網紅依託的粉絲文化形態,與傳統語境下明星制的粉絲文化相比,發生了很大的變化,其傳播、消費也有着與過去截然不同的特點和規律。正是由於這個原因,網紅現象在成為全社會熱點的同時,受到了資本市場的大力追捧,也因此產生了一系列問題。

北京大學新聞與傳播學院敖鵬博士指出,“網紅”一詞最初被大眾熟知時,主要指的是一羣外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經驗的“淘寶達人”。她們憑藉靚麗外形吸引了數十萬甚至百萬粉絲,在社交媒體上的受關注度和影響力遠勝於許多文化名人,甚至令諸多媒體的社交賬號都望塵莫及。

與此同時,這類網紅背靠廣泛的粉絲影響力,經營着一家家銷售額過億元的淘寶店,無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多的追捧和效仿。在這類“淘寶網紅”的帶動下,一種“顏值即正義”的價值觀和審美取向也在悄然流行。

網紅被資本趨之若鶩地推崇,漂亮的美妝圖片導流的背後,是一家家皇冠級淘寶店鋪日進斗金的光輝銷售業績。在消費主義主導流行文化的時代,美貌在資本的操縱下成了“變現”利器。於是,資本不僅定義了什麼是流行,也在此基礎上建構了全新的審美標準,而大眾文化的消費者則在潛移默化中漸漸接受了類似於“雙眼皮大眼睛白皮膚瓜子臉大胸瘦削長腿”為美的標尺,並開始運用這樣的定義去看待周遭以及審視自己。

戳破泡沫讓網紅估值回正軌

北京大學新聞與傳播學院敖鵬博士認為,大眾流行文化生成的動力之一,在於各種資本的包裝和合理化,以獲得更廣泛受眾的認同。對於資本而言,網紅的粉絲意味着影響力,而影響力則等同於金錢。當現實的諸多實例將這層邏輯關係愈加清晰地呈現出來之後,資本沸騰了,它為找到一片新鮮的投資升值市場而興奮。

要塑造影響力,當前似乎沒有比網紅更便捷的途徑了。於是,名聲和成功之間的關聯也被構建起來。身為網絡輿論大V的知名投資人首先站出來發聲,引導和挖掘網紅IP所附加的商業價值,甚至倡導初創公司創始人要學會自己先成為網紅；各類機構通過媒介和專業手法包裝打造出一系列具有話題度和新鮮度的明星創業者；各類媒體機構的報道中將每個致力於營銷自身形象的創業公司都描繪成獨角獸一樣的存在,更賦予創始人無限光環以供受眾仰慕追隨；更有無數投資機構變相引導企業將所融資金的大比例投入品牌推廣,而非公司自身技術研發和實力提升……

不過,各種針對個人名聲經營的炒作背後,不乏諸如個性青年創業者經營不善的問題爆出,更有不少曾屢獲媒體讚譽的初創企業接二連三地關門了事。將融資比例大幅傾斜於品牌推廣的企業的確沒有“巷子深”的困擾,但卻沒有實力提供與名聲相稱的“好酒”。

中國藝術研究院當代文藝批評中心主任孫佳山強調,整個文化產業現在都面臨着金融資本撬動所帶來的資產泡沫化問題。網紅領域的過度炒作和影視行業的天價薪酬,分享着共同的邏輯。以“papi醬”為例,其一期廣告的合理價位大致在40萬左右,與最終2200萬的成交價格相差55倍。但這與近期曝光的電視劇《如懿傳》男女一號1.5億元的薪酬相比,還是小巫見大巫。演員的薪酬達到電視劇或電視綜藝節目預算開銷的70%,是如今廣電行業的家常便飯,這也是當下中國廣電行業令人觸目驚心的殘酷現實。網紅領域也不例外。王寶強、孫儷等這些當紅的影視明星自出道以來,其身價都在短短十年左右暴漲了幾百倍,眼下在以“papi醬”為代表的網紅身上,也正在複製同樣的邏輯。

比較之下,在以好萊塢為代表的相對健全的文化工業體系下,具有相對完善、成體系的明星培養機制,可以為包括影視領域在內的文化工業的各個環節提供充足的血液。作為生產要素的明星薪酬,也一直被控制在合理範圍內,這也是好萊塢可以始終推出大量能達到一定文化工業水準之上的影視作品的原因之一。而且,在國外,影視行業從業者大多屬於行業工會,可以根據相關法律、法規和資方據理力爭,維護自身的利益。

中國現行明星制度的最大畸形之處在於,只有大牌明星、大網紅才具有自身的話語權,可以和大資本產生交集；而對於大部分三、四線未成名演員、網紅來説,壓根不具備基本的、正常的勞工權利,更不用説聯合起來與資方進行談判和博弈。天價片酬顯然並不符合經濟規律,它只會加劇影視、互聯網領域寡頭壟斷的現實,這會將已經淤堵不堪的文化工業生產鏈條推到更為荒唐的境地。網紅領域本來有可能為我國摸索出新的發展路徑,如今也正在重蹈影視領域的覆轍。

因此,在21世紀的第二個十年,天價薪酬、“新媒體時代第一個標王”的爭議背後,是中國現行的明星制度,迫切地需要對其進行重新調整。對於中國廣電、互聯網行業而言,只有整合、調整近二十年所沉積的錯綜複雜的利益格局,對影視、互聯網行業產能過剩問題,下大氣力進行供給側改革,才有可能從根本上讓明星片酬和網紅估值迴歸到正常區間,也讓影視、網紅行業迴歸到理性發展的軌道上來。

應對網紅模式進行道德校準

此前,中國藝術研究院《藝術評論》雜誌社編輯雍文昴在“青年文藝論壇”活動中指出,無論是像“papi醬”那樣發佈的內容比較寬泛、靠廣告收益而實現“網紅經濟”的大眾網紅,還是眾多發佈內容以營銷為主、直接對接“網紅經濟”的電商網紅,都逐漸意識到以個人魅力和品位為主導,在社交網絡中聚集人氣,再依託龐大的粉絲羣體進行潛移默化的定向傳播,是更易獲得受眾認同的營銷方式。而基於這一原因,就需要網紅定期推送的內容具有持續的吸引力。

從目前網紅的發展現狀來看,逐漸多元化的網絡紅人形態以及內容都在增多,如此前電商網紅中比較單一的外觀形象和生活方式的複製,正在逐漸被打破,而大眾網紅在視聽網站或微博、微信公眾號所發佈的內容,也在熱點新聞評論與日常生活感悟之外,逐漸增加了文藝作品解讀或文藝現象評述內容的比重。

事實也證明,文藝內容的推送可以較好地鞏固網紅受眾羣體的黏合度,並使得網絡紅人具有更加持久的影響力。當然,以當今網絡受眾的總體數量與網紅髮布文藝內容的比例來看,顯然還需要更加豐富的文藝內容作為支撐,才能夠進一步豐富網紅傳播環境,從而實現“網紅經濟”的持續繁榮發展。

中國現代文學館研究員計文君強調,網紅首先應該是內容生產者,無論是視頻還是圖文,這些具備消費價值的內容經由移動互聯網絡的各種基礎設施:直播平台、視頻網站、微博、微信公眾號等新媒體傳播,生產者與自己的生產內容凝結成為“魅力人格體”,構成移動互聯網上一個具有廣泛關注度的節點。大量“粉絲”聚集在這些節點的周圍,完成某種帶有社交性質的消費,同時也形成一種弱連接的社羣。這種“弱連接”在某種條件下很可能產生變化,轉化為“強連接”,從而造成實際行動的驅動力,越來越多的粉絲線下活動足以證明這一點。在信息技術的支持下,每個內容生產者都可能成為這樣的驅動節點,網紅與粉絲受眾之間的關係是互相“規訓”的,無論是價值觀還是生活方式。某個具體的網紅可能曇花一現,但是網紅現象折射出的實質性的社會關係變化,卻肇始着不可逆的未來。

我們要完成的不僅僅是對網紅所生產的內容進行價值觀判斷,對其商業模式進行道德校準,更為重要的是,通過對網紅現象的整性思考,我們能夠發現一些更具價值的路徑和方法,幫助我們在一個媒介中心離散、日益平面化、同時社羣分層卻越來越細化的社會,讓主流價值觀和優秀文化內容實現充分、有效地傳播,建立良性、健康的文化產業環境,形成有益於全體社會成員身心的文化消費生態。