專訪蒙牛郭鋭：從“甜小嗨”的逆襲看蒙牛的精準營銷

互聯網，尤其是移動互聯網的日益發展，對傳統產業的市場格局及運營模式產生了深遠影響。

互聯網是種新型的玩法，如何玩並沒有統一的規則。在這樣的前提下，不少企業的互聯網玩法，則更像是試水，企圖在汪洋恣肆的互聯網海洋裏搏殺出一片自己的天地。

蒙牛，便是其中之一。

今年4月，蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。“甜小嗨”是一款依託於大數據研究，而推出的互聯網牛奶，專為年輕消費羣體定製，主張“喝點甜的，小嗨一下”的理念，試圖用香甜的牛奶抵禦生活中的一切負面情緒，從而開啓積極樂觀的生活狀態。

“甜小嗨”在各大電商平台一上線就銷售了十幾萬箱，短短三個月，就已經發展成為預計年銷售額5000萬的專屬品牌，頗受消費者歡迎。其實，這並非是蒙牛的第一款互聯網牛奶，去年8月份蒙牛就攜手合夥人羽泉推出了一款高端品質的互聯網牛奶“嗨Milk”，更早在14年就推出了基於健身場景、健身人羣的M 運動營養系列飲品。

對於蒙牛來講，“甜小嗨”並非只是一款互聯網產品，而是一種全新的經營戰略和營銷試水。

顛覆傳統營銷方式，線上火爆帶動線下

與傳統的奶製品目標人羣通常定位為大眾不同，“甜小嗨”將目標客羣定位為18-29歲的年輕族羣。“確切地説，是心理年齡為18-29歲的年輕族羣”，蒙牛數字化營銷中心總經理郭鋭如此告訴記者。據瞭解，蒙牛數字化營銷中心是一支整合了電商運營、大數據支持、自有創意延展以及線上生態圈建設的團隊，以“互聯網+”為創新引擎，通過大數據更加深入的洞察消費者特性，實現精準營銷和創新產品定製。

18-29歲的年輕族羣有着特定的互聯網偏好，追求精神自由，更加自我獨立，同時也樂於接受新鮮事物。“大數據和新興的互聯網技術的興趣，使得實現人羣的精準洞察，快速定製產品和內容，響應消費者需求變為現實。”郭鋭告訴記者，基於此，“甜小嗨”的初始定位非常明確：一款互聯網牛奶。。

實際上，無論是從包裝創意、情感溝通，還是推廣策略，蒙牛數字化營銷中心將互聯網的玩法玩得淋漓盡致。

比如包裝創意，包裝盒上凸現的笑臉，暗示喝了甜牛奶後小嗨的樣子，與產品的核心創意“專治各種不高興”和slogan“開心都是自找的”完美契合;而在推廣策略方面，蒙牛通過對目標人羣的分析，選擇了更樂觀、自嘲、自嗨甚至有點自抬b格的創意內容。

實際上，甜小嗨“專治各種不高興”並非只是一種口號，從甜小嗨解憂事務所的成立，便可看出蒙牛想要將虛擬的口號落地的決心和姿態。甜小嗨解憂事務所採取純線上運營模式，通過不斷製造趣味營銷話題和事件，潛移默化地塑造甜小嗨個性IP，把其精神內涵潛植入到用户心理，達到增強用户粘性的目的。從“甜小嗨”代言人蔣勁夫25歲的生日會蒙牛的動作，便可看出這一點。

前幾日，90後當紅小生蔣勁夫在京舉辦25歲生日會，引得各大品牌加入，蒙牛自然也是不甘示弱：“互聯網先鋒產品”甜小嗨驚豔亮相，全程贊助夫仔慶生會。現場人手一份標配的甜小嗨大禮包讓粉絲驚呼不已，互動遊戲環節粉絲與夫仔的親密接觸又讓氣氛達到了嗨點。此次甜小嗨與夫仔慶生會的結合，無疑是蒙牛數字化精準營銷的一次經典戰役。

“甜小嗨”線上的銷售火爆，直接帶動了線下。郭鋭告訴記者，目前很多高端便利店，比如北京的快客、物美，江蘇的蘇果、瀋陽的新世界等，均有“甜小嗨”在售。“這與傳統產品線下火爆，再試水線上，是兩種思路。”

大數據，讓精準營銷變為現實

此前發佈的年中報顯示，中報顯示，上半年銷售收入完成272.6億元人民幣，同比增長6.6%，毛利則較去年同期增長12.8%。。對此，蒙牛表示要繼續深化國際合作，佈局未來5年平穩增長，並規劃了加強內生式結構調整和創新性增長的新動力。

市場不斷變化之際，以市場為導向的營銷也是需要企業根據市場需求來設定自己的戰略。現在90後是市場需要集中關注的羣體，這個羣體在消費市場佔有絕對的比重，而且這個羣體有超前消費的特徵。面向90後消費市場，互聯網思維是市場突破的一種新思維。從蒙牛“甜小嗨”的線上嘗試，便可略見端倪。

談及為何要在電商平台首發“甜小嗨”，郭鋭告訴記者，主要有兩大考慮。一是，製造話題進行傳播，強化新品曝光度，為線下銷售鋪路。二是，傳統企業在產品培育、創新上具有優勢，而在大數據支撐上經驗比較匱乏。相反，電商具有豐富的大數據資源，在提供傳統企業潛在客户、用户體驗及反饋、營銷渠道上具有重要意義。“賣場是適合大多數人的，要抓住小眾的需求很難，而電商則主打個性和小眾。隨着90後以及00後登上舞台，個性和定製正變得越來越重要，這也是小眾的市場。數字化營銷做的正是小眾的事，因為只有小眾才需要做精準營銷。”

如何實現線上線下的平衡及融合一直是傳統企業的困擾，蒙牛則在兩方面積極深入溝通，充分利用互聯網平台以及快遞物流配送體系的優勢，通過線上賦能線下，開展渠道深耕。郭鋭在與記者溝通中也表示，甜小嗨是蒙牛數字化營銷中心“擁抱互聯網”、“擁抱內容”理念下的先鋒產品，是基於大數據研究下的產物。“今後我們將更加註重從消費者需求出發，進行用户數據的收集與積累。欣喜的是，互聯網讓這一切變得極為便利。未來，我們將繼續開發線上專屬產品、定製化產品，傳遞更加快樂、輕鬆的消費主張。這也會是蒙牛數字化營銷中心為大家帶來的驚喜。”