尹傑：企業不應追求“花哨”的創新

三星因電池存在起火爆炸風險在全球多地召回數百萬部Galaxy Note 7手機，直接和間接損失難以估算。作為佔韓國GDP 近兩成的企業，三星創新一向不遺餘力。根據世界專利組織今年3月的統計數字，三星擁有的專利數量全球第一。在新能源汽車電池行業，三星更是與LG、松下並列三巨頭。“電池專家”竟然跌倒在最不該跌倒的地方，着實讓人大跌眼鏡。究其根源，或許恰恰輸在“創新”上。

回顧智能手機發展史，蘋果最大的創新是把個人電腦的功能導入手機。通過屏幕加大、觸屏引入等方法，讓小手機具備大電腦的功能，極大增加使用價值。三星手機最大的創新，就是當iPhone 5還在使用4英寸屏幕時，率先推出5.5英寸大屏的Galaxy Note 2。正是靠這一有效創新，三星才逐步趕上，並一度在銷量等方面超越蘋果。

可見，真正的創新是進行“正確的改變”。何謂正確？一是切合消費者真實需求，符合常識。其次是着眼品類、品質、品牌大局，而非細節上的小題大做。

可惜三星手機此後未拿出“做大屏幕”一類創新，而搞出許多看似新奇、實則有違常識和消費者真實需求的“偽”創新，並把這些當作營銷工具和噱頭。

以電池為例，續航時間和發熱問題才是目前手機電池領域最需要解決的問題。電池技術領先的三星，在推廣主打產品Galaxy Note 7時，沒有發揮特長，卻大肆宣傳手勢感應和智能按鍵這樣沒實際意義，反讓消費者難以理解的功能。除了尚可的“顏值”，Galaxy Note 7並沒有比競品拿出更多富有實際意義的創新。

此外還要認識到，創新不單指技術創新，還包括產品創新——將已有技術在新的領域進行應用。蘋果手機問世時，80%左右的技術並非新技術，有的技術甚至已存在10年以上，但蘋果將這些技術在新的領域合理加以整合應用，由此實現舊技術的“華麗轉身”。這種把已有技術、工藝或原料應用到新載體上，形成新產品就是產品創新。同理，曾經風靡的傳呼機技術，其原本依託的載體傳呼機雖然不復存在，其技術卻轉換了載體，應用在今天銀行的支付系統上。

不可為創新而創新，更不可為譁眾取寵而創新。三星Galaxy Note 7的教訓值得中國企業深思，尤其是處於行業領導地位的企業和中華老字號。部分企業已成功做出示範。比如，一家主營高檔滋補品的山東企業並未隨大流，下大本錢引進原料和技術，而是進行工藝創新，將塊狀的傳統原材料，改造為時下消費者更方便食用的口服液，由固態轉變為液態，不僅保留了百年配方和文化傳承，更成功邁入新的市場領域。

某種程度上説，世界上並沒有發明，有的只是創新。發明之所以偉大，是因為它率先進行了創新。只有找到消費者的真實、潛在需求，進行針對性地改變，才是真正的創新。(作者是資深品牌學者)