張慧：美軍費盡心思塑造“高大上”形象

在全球公眾中塑造“正義”“強大”“富有人情味”的軍隊形象，是美國整體防務戰略的重要組成部分。尤其是在信息傳播全球化時代，美國更是把塑造積極的軍隊形象作為維護其霸權勢力的重要指針加以推行。

2001年“9·11”恐怖襲擊事件後，美國立足於信息傳播全球化的發展趨勢和反恐戰爭需要，明確提出“戰略傳播”概念，強調必須善於通過媒體塑造和傳播，讓受眾潛移默化地接受美國的價值觀，認知美軍“高大上”的形象。近年來，美國不斷調整戰略傳播策略和職責，健全完善戰略傳播組織體系，提升軟實力，為美國的國家戰略服務。2011年，美國防部還發布了《國防部戰略傳播與信息作戰》備忘錄，明確戰略傳播的領導力量、執行機構、責任劃分以及信息作戰相關工作，全面加強戰略傳播能力建設。

2011年，時任美國國務卿希拉里呼籲國會增加對外宣傳預算，稱華盛頓在全球信息戰爭中輸給了“今日俄羅斯”。為此，美國加強了對外宣傳管理力度，在國防部設立專門負責公共事務的助理國防部長，並設置助理國防部長辦公室。該助理國防部長也是美國國防部的首席新聞發言人，負責把握美軍對外輿論的總基調。其辦公室下轄社區關係局、國防信息局、計劃局和美國軍隊信息局，負責對美軍媒體資源進行管理和調度，以期對各種媒體進行更好的整合和規劃，最大效能地發揮其塑造美軍正面形象的能力。

在塑造與傳播軍人形象方面，美國主要是通過電視、網絡、報刊等大眾媒體，以及電影和社會化公共事務活動儀式等形式，將軍人及其榮譽植入人心、影響國際輿論。事實上，公眾對美國軍隊和美國軍人的認知，深受好萊塢大片的影響。正如約瑟夫·奈所言，好萊塢電影是美國國家戰略的一部分，好萊塢電影在全球的傳播和營銷，是為美國的政治、國家戰略和國家利益服務的。經過精心打磨的電影形象和生動的故事情節，將美軍戰無不勝的形象傳向全球。

另外，美國注重加強媒體及其隊伍建設。主管公共事務的助理國防部長麾下有300多家廣播電台、電視台，1800多種刊物。這些都是美國直接向國際社會和國內公眾塑造美軍形象的媒介平台。伊拉克戰爭後，布什政府依託AFRTS(美軍全球性的廣播電視總枱)和AFN(美軍廣播網)建立了“五角大樓電視頻道”。這是美軍廣播網旗下唯一的非加密電視頻道，也是唯一的純軍事頻道。該頻道全天24小時滾動播出，內容涵蓋國防部要聞、軍方儀式和發佈會、美軍各軍兵種和國民警衞隊新聞、海外駐軍和軍事基地報道等。該頻道起初僅為內部傳播，主要受眾是260萬美軍服役人員及其家屬。2005年之後，陸續獲得本土絕大多數有線和衞星電視運營商的支持。目前，其家庭用户已超過1300萬户，並通過衞星覆蓋歐洲、美洲、非洲和亞洲大部分地區，再加上可以通過其網站在世界各地免費在線收看，實際收視面相當廣泛。當下，美軍正在推進一項名為DMA(Defence Media Activity)的媒體機構改革計劃，目的是將多個軍事媒體整合為一個一體化機構，打造軍地結合的播出平台。

形象就是力量。美國利用軍事信息具有主體壟斷性的特點，通過健全的新聞發佈制度，既展示透明和自信的一面，又牢牢把握媒體的議題導向，引導媒體按照自己的設計來描述美軍形象。用美軍的話説就是要充分展示美軍隊伍內部和諧的團隊精神、超強的專業素養和隨性的幽默氣息。經過精心策劃、塑造和傳播，一方面，展示美軍的強大，可以對對手形成戰略威懾，從而收到“預防性防禦”的效果;另一方面，展示正義性和親和力，可以贏得目標受眾對美軍的心理認同，進而在更深層次上服務於國家戰略。美軍的新聞發言人，作為美軍最直接的形象代言人，大都是由經過精挑細選並受過良好訓練的專業人員擔任。他們必須以良好的專業素養征服媒體。美軍公共事務部門在塑造軍隊形象時分為對美國國內公眾和國際社會公眾兩個向度施行。當前美國向國際社會公眾塑造美軍形象的權重正在增加，而且，由於全球化時代的信息外溢效應，兩個向度之間的界限日益呈現模糊趨勢。用西奧多·羅斯福的話説就是：“手持大棒，説話温和，你才能走得更遠。”(作者是國防大學教授)