拆解“天貓無憂購” 阿里“服務”隱形戰略曝光

【環球科技綜合報道】“阿里要做成102年的企業，數據和技術驅動的‘智能+服務’是立命之本和核心競爭力。”身為阿里創始十八羅漢之一，阿里巴巴集團首席客户服務官(CCO)戴珊很少出現在公眾視野。

今年7月，阿里巴巴旗下客户體驗事業部、菜鳥網絡、天貓三大事業部聯手推出“天貓無憂購”，戴珊和她帶領的團隊才浮出水面。表面上看， 打上服務品牌烙印的“天貓無憂購”更像是針對消費者的一次全面服務升級，背後卻透露着濃厚的戰略意味。

在阿里巴巴的一次內部溝通中，阿里CEO張勇特別強調今年要打好的11場戰役中，無憂購位列其中。“讓消費者簡單才能贏”，“天貓無憂購”負責人王立成如此解釋無憂購背後的戰略深意。實際上，除了在馬雲團隊在不同場合反覆提及的阿里未來三大戰略，全球化、農村市場和大數據雲計算，服務升級更像是阿里長期研製的秘密武器。

創造超級體驗

細心的用户已經發現，7月開始，天貓上越來越多的商品詳情頁上，開始打上了“天貓無憂購”的Logo。

重要的是無憂購怎麼玩？作為天貓推出的整合服務品牌，無憂購整合了正品保證、七天無理由退換等基礎服務，還包括“免舉證退換貨”，“上門取退”、“極速退款、“超長質保”等一系列各種花服務。基於你的購買數據和誠信記錄，天貓還會針對不同級別的會員推出意想不到的超級服務。

無論從哪個角度看，天貓都在立志成為你上網購買的“超級保姆”。你只負責買買買，剩餘的部分天貓無憂購負責幫你搞定。

以眼下主打的極速退款和上門服務為例，買家申請7天無理由退貨，系統會自動響應通過;如果你是T2級別以上的天貓會員，天貓就會先墊付退貨款給買家。如果需要上門安裝服務，可以召喚天貓上的“喵師傅”， “‘喵師傅’就是家裝領域裏的‘滴滴’、‘優步’。王立成解釋，接單後，喵師傅會主動與客户取得聯繫，並預約安裝時間。在規定時間內完成安裝後，喵師傅需對安裝完的場景進行拍照並上傳系統，在拿到消費者手中的核銷碼後，才算完成安裝任務。而消費者的打分，會成為喵師傅的重要考量指標。

現在看到的無憂購更像是一個養成系的產品，未來還會打包進更多的想象力。王立成將無憂購拆解為“三橫九縱”：三橫包括質保、送裝無憂、極速退貨退款三個維度，而九縱則是要深入到每一個縱向的行業，電器、手機數碼、家裝、母嬰、生鮮等等。“每一個縱向我們會考慮到哪些是消費者最感興趣的，對他們最有價值的，不管別的競爭對手有沒有做，投入有多大，我們也會逐步去推”。

在戴珊看來，客服的崗位早已發生了質的變化，不僅侷限在解決糾紛和售後問題，創造體驗才是更有挑戰的部分。 “1999年阿里成立時，我們每一個人都是客服。”戴珊笑言，“現在擔任螞蟻金服CEO的彭蕾，在當時是我們的客服骨幹力量。” 身為阿里創始十八羅漢之一，2014年5月，戴珊出任阿里巴巴集團首席客户服務官，她上任一年後，阿里服務體系逐漸形成“無形勝有形”的服務體系，陸續推出“極速退款”、“極速維權”等多項極致服務體驗。

營銷前置

取悦消費者只是其一。對於阿里巴巴來説，無憂購更深的用意還在於賦能商家，提升整個平台的軟實力。

但是將服務能力轉化為商業軟實力並不容易。首先是服務的量級之大，幾億的消費者幾千萬的商家，完成如此量級的電商平台做基礎設施搭建是極其複雜系統的工程;另外一個挑戰是阿里本身的商業模式決定的，阿里巴巴做的是平台生意，本身不控貨，消費者的體驗式是商家的服務能力決定的。單純解決阿里平台本身的服務能力升級，並不能解決阿里巴巴對整體消費者的服務體驗。

最有效的辦法是從商家入手，全面幫助商家整個面對消費者的服務能力。在戴珊看來，

以商家、合作伙伴、服務商為核心的完整“服務生態圈”是平台服務的終極目標。這與2016年初，阿里巴巴CEO張勇在內部會議上提出“賦能商家、聚焦體驗、升級消費、繁榮生態”的戰略方向一脈相承。

作為第一批上線無憂購的商户，華為在天貓旗艦店率先推出了無憂購的服務。“關於是否要率先在服務上做更多的投入，內部也有過激烈的討論”，但是在華為榮耀旗艦店服務總監齊亮看來，他更願意將是上線無憂購這樣的下班過目看做是營銷前置，“服務不是僅只在售後，在消費者的購買決策中服務已經變成了營銷的轉化點，讓服務幫助完成轉化”。之所以要搶先上線無憂購，齊亮有自己的考慮，一旦其他競爭品牌也達到了天貓無憂購的標準。如果自己跟不上，勢必會在用户體驗上掉隊。

根據天貓反饋的數據，齊亮發現在天貓上90%購買榮耀手機都是年輕人，根據數據反饋的消費者畫像，華為能夠更有針對性地推出創新營銷與服務。比如華為已經上線的“阿里小蜜”， 是阿里去年開始潛心研製的人工智能服務。智能小蜜可以解決夜間無人服務的問題。當一個產品新加入我們平台的時候，智能小蜜也成為主力，根據消費者在大電商平台的情況主動推送服務。

數據驅動

“天貓無憂購做服務升級是由大數據來驅動”，戴珊在接受記者採訪時表示。據阿里最新財報顯示，阿里旗下電商平台有超4億的活躍用户，每天產生海量交易數據和購物行為數據。

2014年起，戴珊組建了專門的數據團隊，先後建立了消費者信譽評級、APASS會員體系、Alicare等多個購物行為評測模型。其中，僅信譽評級一個模型中納入的數據指標就達300多個。這些模型不僅是淘寶天貓平台極速退款、極速退貨、極速維權等各類極致服務的參照依據，還是芝麻信用分、淘氣值等數十個評測體系的重要數據基礎。

像極速退款、極速退貨等一些無憂購服務項目均涉及會員等級與權限，實際上這也是保護商家的一種機制，防止地誠信度的消費者利用退款退貨規則惡意騷擾商家、從中套利。一旦這類情況發生，買家相應的評級會受到影響，從而限制部分權限的使用。以極速退款為例，“購物行為模型”會以詳盡的購物習慣、購物信譽度等數據指標為參考對消費者進行分層，信譽度高的消費者可享“0秒退款”，節約了用户等待時間。

“每一次購物糾紛和維權判決的背後都包含着消費者和商家在平台的購物行為，這些行為數據有無法取代的重要價值。”戴珊表示，強大的購物行為模型，不僅能夠劃分出有良好購物習慣的消費者，也能識別出“惡意差評師”等不受歡迎的人羣，真正保護商家合法權益。

另一方面，大數據也在指導服務供應鏈，在中間環節中優化資源。比如菜鳥配合無憂購做退貨、上門等服務，對上門師傅的時段進行精準分配，通過菜鳥倉讓商品離消費者更近，保障快遞送達與上門取退的實效。