綠地廣東換血：3200億業績目標“水土難服”

和訊房產從綠地集團內部獲悉，原綠地集團廣東事業部總經理朱懷宇已離任，由原綠地控股(600606)京津事業部總經理陳志華接任。

“綠地經歷過去年業績迅猛發展後，到了今年繼續刷新業績的壓力更大，而且線路調整後，運營團隊承受巨大的壓力。”綠地集團的一位內部管理者感慨。

“趕超”壓力過大

綠地開拓華南市場之際，朱懷宇發揮了重要的角色。他從上海總部調入了廣州，成為起廣東事業部的“拓荒牛”。

期間，綠地整體業績飛速增長，從2011年綠地正式進入華南，經歷5年的發展，綠地在華南已經佈局廣州、佛山、東莞，共17個項目，業績從2011年的7億元上升至2015年的140億元。

對於廣東拓荒牛的離任，綠地方面表示，是為了做大做強廣東區域，提振業績的需求。

接任朱職位的陳志華是京津事業部成功開拓北京(樓盤)市場的元老，2008年加入綠地集團,任職京津房地產事業部總經理。2011年加入復地集團，2016年年中回到綠地,接任集團副總裁，並接管廣東事業部。

“京津的市場業績完成不錯，調任反映出公司對華南的業績並不滿意。” 綠地集團總部的一位管理層表示，“綠地華南的經營指標十分巨大，趕超的計劃有脱離現實之嫌。”

在他看來，綠地自去年業績趕超萬科之後，計劃繼續大規模擴大銷售業績的野心更大，所以壓到每個銷售區域的經營任務更重。但是，實際的銷售業績卻不如理想，如江浙等一帶的銷售業績更好，而華南則比較遜色。

現實的數據已經反映出趕超的計劃並不理想，至2016年，綠地2016年中報顯示，綠地華南區域營收僅為46.95億元，而綠地華南全年業績目標為300億。

有媒體分析指出， 2016年綠地全年的業績目標是實現合同銷售收入3200億元,經營收入2400億元，利潤總額120億元。在2016年綠地半年報中，綠地實現的營業收入為1081.5億元，房地產主業實現合同銷售金額1107.71億元，同比增長34%，但距離3200億元的銷售目標相距甚遠。

路線中的綠地野心

迴歸一線城市、佈局重點二線城市是綠地調整路線中的野心。

“在這個線路調整中，綠地的曾經經營團隊出現對路線水土不服的現實困難。”上述綠地集團總部的一位管理層描述，公司調整了戰略後，對一線城市的迴歸有了太大的野心，但實際的執行效果卻不大樂觀，自身的管理策略並未及時調整，導致在爭奪項目中的競爭優勢也不夠明顯，所以很多區域老總都出現了很多的抱怨。

此外，和訊房產瞭解到，綠地集團的區域負責人為了完成總部的項目擴展任務，開拓了風險較高的項目，導致經營指標不太理想。“很多老總受到總部施壓後，擴展項目更是壓力重重。”綠地廣東的一位前期開發人士表示。

綠地將2016年的目標設定在3200億的“高水平”,為了實現這一目標，綠地通過大手筆加碼一二線城市，增加住宅項目佈局。

數據顯示，2015年綠地新增項目儲備69個，權益土地面積8075畝，可建建築面積1174萬平方米，權益土地金額484億元。大部分為一二線城市剛需住宅項目,住宅產品可建建築面積佔比約70%。

2016年依然延續這樣的佈局結構，上半年綠地新增土地儲備項目26個，權益土地面積2777 畝，權益建築面積486萬平方米，權益土地金額301億元。其中，一二線城市項目佔比78%,住宅項目佔比55%。