厲以寧：“老字號”振興要有市場思維

互聯網大潮衝擊下，“老字號”企業——尤其是製造企業如何振興，這些年一直受到社會關注。儘管政府、社會各界、企業自身做了不少努力，但商務部認定的中華老字號共1128家，其中只有兩三成處於不斷發展壯大中，問題癥結在於缺乏市場思維。

首先要相信市場可以創造。市場永無飽和之日，關鍵是讓產品有新功能。有一家生產木頭梳子的工廠，指派四個推銷員，分頭去佛寺推銷梳子。第一個推銷員回來了，一把也沒賣掉，告訴領導“和尚覺得光頭不需要用梳子”。第二個推銷員回來，賣了好幾十把，分享經驗説：“我跟和尚講，梳子不僅可用來梳頭，還能刮頭皮、止癢、活血、明目、美容……和尚聽了就買了。”第三個推銷員賣了好幾百把，説：“我仔細觀察一番，廟裏香火很旺，香客很虔誠地磕頭，頭上容易沾香灰。於是我去找方丈，勸他們多關心香客，買些梳子放在每個佛堂前，定期更換，方丈欣然接受。”第四個推銷員賣了好幾千，因為他看到不少組織個人給寺廟送禮，就直接勸説方丈，將鐫刻有“日禮一佛”等字樣的木梳作為禮品回贈相關人員。可見，老字號的出路不僅在於推陳出新，更在於讓現有產品增加新功能。

其次要樹立“肥水要流外人田”的思維。“肥水不流外人田”是小農經濟觀念。一方面，任何一箇中華老字號在國外做出成績，對其他老字號企業都有用。另一方面，中外合作中，一些不合理限制需要被移除。有些企業對外資持股比例有所限制，這不是用發展的眼光看問題。市場是競爭性的，只要能最大限度盤活現有資產，外資持股就是可取的。

再次是要意識到，消費者觀念正在發生鉅變。經濟學裏談消費者的大多是古典派，重視所謂“經濟人假設”：人都把“以最低成本獲得最大收益”作為投資的終極目標，消費行為的終極目的則是通過找到最低價格，獲得最大滿足。這些人一直這麼認為，或許上述假設還有理論價值，但早已與現實經濟生活脱節。

美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙是第一個起來反對“最優假設”的人。他提出“有限理性”概念，即任何理性都是受限制的，所謂“最優”只是空想;人類往往做不到最優，退而求其次，消費追求的是所謂次優。打個比方，一個人找對象若一定要找最滿意的，那就必須不斷等待，可能一輩子也等不到，大多數人結婚的對象是“次優選擇”。然而一起生活若干年後，我們會發現，原來這就是最優選擇。消費行為也是如此，遵循的是較小遺憾原則，而不是最大滿足原則，更不是最優原則。又比如，我們經常説“不放過一個壞人”，但卻有可能因此冤枉若干好人。這些例子告訴我們，我們觀念都要變，在對外引進技術、開闢市場時，不要一味求最新、求最優、求最全，要以充分實現比較優勢、贏得市場為目的。

就政府而言，振興老字號，不僅要尊重市場這隻看不見的手，還要意識到道德力量在市場經濟運行中的重要作用，充分調動人的主觀能動性。政府和企業都應認識到，無論企業有多少先進的設備、機器、原材料、勞動力，那都只是物質技術基礎。如果僅有這些，只能產生常規效率，而超常規效率來自於道德力量。我們常説“同甘共苦”，但兩者不是一回事。共苦靠精神，而同甘靠制度。(作者是北京大學光華管理學院名譽院長，本文由曲翔宇整理自作者在“中華老字號振興計劃系列活動”啓動儀式上的發言)