南方日報：法律能遏制公眾號刷量嗎？

今年9月底，隨着微信系統的升級，許多原本能輕鬆達到“10萬+”的知名公眾號閲讀量大幅縮水。記者調查發現，隨着微信平台的壯大，刷點贊數、閲讀量已形成一個成熟的灰色產業鏈。

公眾號刷量並不是什麼秘密，甚至早已成為“行業共識”，這是由微信公眾號自身的價值定位決定的。公眾號向網友提供內容服務，後者則向前者貢獻相應流量。在互聯網時代，流量多寡成為衡量一個網絡產品是否具有吸引力的關鍵指標，而商家為獲取更廣泛的知名度，自然更願意選擇知名公眾號投放廣告。換句話説，公眾號刷量之所以能形成一個產業鏈，是因為公眾號本身就依靠“吸引廣告——推廣內容”的經營模式生存。所謂刷量，不過是一種吸引廣告商注意力的極端做法，吸引力的源頭不在於欺詐，而在於互聯網經濟本身。

通過刷量，一些公眾號在製造虛假繁榮的同時也不斷堆高發展風險。我們可大致羅列出其已呈現的危害：首先，部分公眾號並無優質內容，虛高的閲讀量只會讓網友在貢獻虛假點擊量的同時浪費時間。其次，刷量讓原本名不見經傳的公眾號在短期內佔據市場，由於其所費甚低，在市場競爭中便較易排擠掉那些深耕優質內容的公眾號，進而讓閲讀內容日益庸俗化。最後，刷量造成了廣告商的直接損失，畢竟刷量所獲得的關注度是虛假的，廣告商若不能對其影響力進行有效甄別，所費便極可能打水漂。顯然，第二點已有不正當競爭的嫌疑，第三點則實實在在地構成了欺詐，這也是不少人希望付諸法律來徹底消除刷量現象的原因。

打擊惡性刷量離不開法律介入，但法律恐怕不能一勞永逸地解決這個問題。我們之所以反對刷量，主要是因為刷量數據非但不能真實、客觀地反映網友參與度，甚至還會扭曲和誤導人們的認知，其背後的潛台詞顯然是：網友真實的參與度、關注度已成為衡量公眾號價值的主要標準。不過現實生活中影響網友認知的方法除了刷量，還有很多，比如“惡意營銷”“製造噱頭”“傳播謠言”等，如果只打擊已知的刷量行為而不打擊這些更為惡劣的網絡傳播方式，刷量很可能以新的形態復活。更不必説許多刷量方式在法律上很難判定其性質，如最原始的刷量方式：個人在微信羣中發一篇文章，並附帶紅包，羣友們只需點擊或轉發文章就可獲取一部分金錢。法律若要制裁這種收效甚微的刷量方式，所需成本究竟有多大、能否尋找到適宜的法律依據等都是問題。刷量亂象源於我們閲讀、消費習慣的改變。互聯網雖使我們接收的信息更多元，卻不可避免地帶來些許弊端，它讓越來越多的人放棄了傳統的深閲讀、逐漸習慣了碎片化的淺閲讀。只有深閲讀才能系統培養人們的批判能力，淺閲讀只會使人們在認知上越發懶惰、依賴他人判斷，從閲讀習慣變遷角度看，這是“量”成為衡量閲讀內容標準的原因所在。刷量並非微信公眾號特有的產物，無論是過去論壇時代流行的“灌水”還是微博的“刷粉絲”，還是時下電商平台層出不窮的“刷好評”等，都是互聯網經濟模式下人們生活、消費習慣發生變化的結果，在這些模式下，“關注度”“點擊量”等在一定程度上起到了篩選、分流產品的作用，為此在無法實地甄別產品的情況下，數據的真實性和透明性便至關重要。

消除刷量現象，法律是必不可少的工具，然而如何在網絡時代培養人們獨立、批判的閲讀習慣、如何增加網絡平台信息的透明度等都是我們需要詳加考慮的問題。