“老字號”要靠自己救自己

據報道，目前全國由商務部認定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發展壯大的，佔比只有20％至30％，多數老字號經營情況欠佳，不少老字號甚至處於“殭屍”狀態，空有品牌，已無產品上市。

在很多“老字號”企業經營者眼裏，“老字號”本身就是一塊“金字招牌”。長期的歷史沉澱已經為企業積累了無形的品牌資產，是企業取之不盡用之不絕的財富，但他們恰恰忘記了品牌是存在於消費者心目之中的，是消費者對“老字號”品牌的價值認同，“老字號”品牌價值量的大小並非企業所決定的，而是由消費者和市場所決定的。不少“老字號”由於長期忽視品牌經營和建設，躺在所謂的“金字招牌”上不思進取，吃老本，結果往往招致“老字號”品牌文化積澱損失殆盡。尤其是一些“老字號”企業，產品和服務長期缺乏創新，消費者來到這裏既感受不到“老字號”獨特的文化氛圍，更享受不到周到的服務，必然是慕名而來，敗興而歸。倘若“老字號”只是成為商家招徠顧客的“一招鮮”，勢必就會難以形成固定的消費羣體。也會使“老字號”在消費者心目中的號召力和忠誠度大打折扣。

多年沉澱下來的“金字招牌”，緣何在市場經濟大潮中如此不堪一擊呢？業界人士認為，老字號固有的學徒式的傳承方式，限制其規模化的市場化運作，這也是一些老字號從昌盛走向消亡的重要原因。老字號實際上是歷史悠久具有一種專業化服務特色的品牌，也是自然經濟條件下特定的產物。一個品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大，而老字號卻很少學會用現代經營方式來拓展市場，大多數只能停留在先輩們“打江山”時的模樣。由於老字號小規模生產難以滿足消費檔次需求的提高，大大限制了老字號的規模擴張。老字號也有知識產權，但並不是嚴格意義上的“專利”，只是一種專有技術，由於只在家族內部繼承和享用，必然大大限制其規模擴張，也會造成侵權之害屢屢發生，從而危及老字號的生存和發展。

“老字號”之所以能夠流傳至今，沉澱出的是最精華的東西，其字號本身就是一種資源。倘若老字號能找準市場定位，順應市場的變化和新的消費需求，仍有相當大的生存空間。現代商貿企業一個重要的經營業態就是連鎖，連鎖經營能夠實現規模化效應。而解決規模化經營所需要的資金是首要問題，聯手其他企業或募集公共資金就是最好的籌資方式。如北京同仁堂通過改制上市後，募集相當多的社會資金，企業完全採用現代化經營方式，使這家老字號重新走向輝煌。不言而喻，老字號若想“重振旗鼓”，關鍵在於能否將老字號中的精華部分通過產品升級換代，慢慢形成中高檔的消費品，從而走出一條現代化、規模化的經營新路。

“老字號”要應對生存危機，必須建立現代企業制度，引進特許加盟和連鎖經營等現代經營業態，加強標準化建設，學會藉助“外腦”。對於缺乏技術含量的“老字號”來説，品牌和服務是其賴以生存的基礎，而“老字號”要想形成固定的消費羣體，就必須做足“文化戲”，除了不斷挖掘和弘揚“老字號”的文化內涵外，還需要輸入新的文化元素。在管理模式方面，“老字號”也需要引進國際先進管理理念，通過專業、系統和標準化的服務適應現代市場的需求。

“老字號”在奮發圖強的過程中更應珍視固有的企業文化、品牌潛質，充分發揮“老字號”文化本體的輻射力，吸取現代管理經驗，適應市場發展需求，使“老字號”魅力彌新，名不虛傳。另一方面，“老字號”要想圖存求強，就必須切實轉變觀念，在創新發展上做好文章，大力培養人才，力爭走出國門，不等不靠，學會靠挖掘自身潛力做大做強，才是“老字號”絕處逢生最佳良策。（吳學安）