樂視梁軍：生態電視是新物種代表新生活方式

樂視，絕對算是電視領域的顛覆者，三四年前，誰會想到今天的電視行業格局。

短短幾年時間，市場上，樂視揚名立萬。據樂視最新公佈的數據，截至2016 年6 月30 日，樂視超級電視三年累計銷量約為700 萬台，預計2016年底，樂視超級電視市場保有量將突破1000 萬台。千萬級， 意味着樂視在體量上已經具備影響市場發展方向的能力，氣候已成。在營銷及市場推廣方面，樂視自成一派，自建電商渠道、構築LePar體驗店，一場接一場別開生面的新聞發佈會讓這個品牌媒體曝光率超高。

從2012年進軍電視行業的那天開始，每邁出一步都承受各種質疑，而樂視，就這樣頂住壓力，讓自己在競爭激烈的電視市場活得陽光燦爛。從品牌運營的角度來看，作為新軍，樂視有能力在電視市場迅速豎起大旗，無論是敵是友、圈裏圈外，樂視模式備受關注，成為有故事、值得品味的熱門話題。創品牌，樂視已經贏了。

勝在不按套路出牌

2012 年9 月19日，樂視啓動超級電視戰略，2013 年5 月7日，第一台樂視超級電視推出。讓所有人驚訝的是，樂視竟然成功繞開了自己不擅長的一切，拋出“平台+內容+硬件+軟件+應用”的生態理念，沒有生產線也沒關係，所謂樂視超級電視就這樣硬闖進了市場。沒有任何根基背景，樂視從那一天起成為全球首家正式推出自有品牌電視的互聯網內容公司。

此後，樂視完全不按套路出牌，產品不斷迭代升級的同時，互聯網思維下的“顛覆”玩兒法層出不窮。3 年來，最讓業界頭疼的是樂視打破價格的邊界，率先提出並實現公開BOM 成本、按低於量產成本定價，“逼”智能電視進入負利時代。2016 年4 月14 日，樂視甚至推出硬件免費日活動，超級電視銷量超過54.9 萬台。9月19日樂迷節日，超級電視銷量超86.6萬台。

樂視的做法直接影響了電視產業的發展軌跡，可以説是開業界之先河。樂視致新總裁梁軍承認，最初，打造樂視生態只是些含糊不清的想法，但一路走來，收穫頗豐。“當時的想法比較簡單，只是感覺到未來消費視頻的體驗、家庭娛樂的體驗，肯定會發生變化，核心價值是要研究最終能讓用户感受到什麼。智能硬件如果離開了互聯網內容這個催化劑，不結合互聯網服務，硬件本身是無法創造出更大價值的。過去傳統電視產業的競爭就是最鮮活的例子，雖然大家都推出了所謂的互聯網電視，但沒有內容、服務做支撐，很快就又淪落到拼技術參數、拼價格的境地，無法盤活棋局。”

做電視機，樂視實際上是在爭一個入口。“通過入口傳遞我們的內容服務，樂視電視業務未來要成為大屏互聯網媒體。比如開機廣告，希望未來對標分眾傳媒，成為盈利點。樂視會用自己的方式幫助廣告投放商業客户，跟樂視一起受益，樂視藉此盈利，一部分錢還可以補貼給用户購買智能硬件。

生態電視是新物種

樂視電視每場發佈會都可以用“帥”字來形容，從活動形式到最終呈現的內容，樂視總有新花樣。一度曾有人議論，樂視是靠發佈會和PPT 發家的，這句話本身雖然褒貶參半，但從更積極的角度分析，帥是一種自信的態度，背後沉澱了對品牌理念的深度思考，不是“擺拍”，而是真情流露。

每一場發佈會必須有新聞點做支撐，產品創新、營銷模式創新、服務理念創新等企業新動態最受關注事實上，樂視在電視領域的每一個動作都是有深遠構思的。與“樂迷”互動、體育賽事、明星焦點事件、節日促銷、國內外展會、甚至是同行惡意散播的負面報道，樂視總是能找到新鮮有趣的點擦亮品牌，市場營銷功底之深在家電業前所未見。

“創品牌，推一套全新的理念，得找一個成熟的市場，撬動它，才能引起足夠的關注度，創造新的機會。”梁軍道破那個謎一樣的初衷。“電視是一個非常黏性好的產品，擺在家裏後不太容易被換掉。電視相當於互聯網入口蹲在家裏，在智能產品裏，還沒有一個比電視更能和用户連在一起的，而且用户不是一個人，通常是一個家庭，誰能佔住這個端口，誰就贏得了互聯網人羣，就能擁有更廣闊的發展空間。”

打造一個品牌，細節之處大有學問。梁軍回憶：“給第一批樂視電視起名字是經過慎重考慮的。我們既不想叫互聯網電視，也不想叫雲電視，因為這些詞都被別人用了，我們要超越傳統，所以叫樂視超級電視。後來，樂視超級電視被進一步包裝成了生態電視。生態電視作為‘新物種’，贏得更多人的關注。從品牌角度來講，通過對產品的別緻命名，讓用户感受到，樂視電視不僅有畫質、硬件的優勢，而且還代表了新的互聯網思維，新的生活方式。因為在當下的生態時代，硬件已經由核心價值衰減為非核心價值，僅僅是由硬件、軟件、平台、內容以及互聯網應用構成的完整生態系統的五大價值要素之一。這五大要素彼此破界化反、不斷創造新元素、‘新物種’和新價值，最終提供極限科技、完整生態的好產品。”

關於未來，樂視生態達成共識，統一市場策略，堅定不移地推行“三顛覆兩領先”。“這是一次大膽而徹底的創新。”梁軍告訴記者：“‘三顛覆兩領先’是指顛覆的商業模式、盈利模式、營銷模式和領先的研發模式、產品價值。”

除了依託生態體系的盈利模式，在商業模式上，樂視建立自己的商城，通過網絡直接觸達用户，是真正意義上的直銷，即便是線下LePar體驗店，推崇的也是直面消費者的互動帶入式營銷，“傳播就是放大器，到目前為止，樂視所有的傳播都是基於產品、基於運營的，有堅實的基礎。”梁軍補充説。

關於領先的研發模式、產品價值，梁軍表示：“樂視電視的研發模式是領先的，研發團隊直接跟用户互動。在產品方面，必須要做世界上最好的，這是必須實現的理想。”

生態不離產品

“我敢説，電視企業負責人裏，沒有像我這樣肯在產品上花這麼多功夫的。”梁軍表態，生態體系並非不重視硬件產品，沒有好的硬件做支撐，再出色的互聯網內容服務也體現不出來。他強調：“高性能、技術領先是關鍵。樂視是技術公司，靠技術驅動業務，並不是單純靠出挑的營銷手段，必須對技術創新保持一定的敏感度。”事實上，樂視電視新品發佈會的重點內容就是介紹電視硬件配置以及優異性能。

發揮互聯網內容企業背景優勢，樂視的技術創新凝結於對電視應用場景進一步延展上。“樂視電視要創造一種生活方式，讓用户不再只是坐在沙發上看電視，要用互聯網生態模式的創新改變用户體驗。”梁軍解釋説。

據悉，10月19日，樂視在美國將舉行BigBang發佈會。屆時樂視生態將全面落地美國，這也將成為樂視生態全球化的里程碑事件。坐擁四大硬件終端(手機、電視、汽車、VR)的樂視，必將率多個爆款產品登陸美國市場。

這次發佈會是樂視全球化的關鍵一役。2016年，樂視的主題就是全球化戰略。這個目標不僅是要將生態產品落到全球的各個主要市場，更要把整個生態落地到各個區域和各個國家，要創造更新的、更好的用户體驗。此次的樂視美國發佈會將推出哪些產品和服務，產生出怎樣的化學反應，值得全球用户期待。