雅芳去年淨利虧逾11億美元 中國門店大幅縮減

安利、完美等直銷品牌在各地熱銷的時候，作為第一家在中國獲得直銷牌照的老牌國際巨頭，雅芳卻正經歷尷尬的業績。

《每日經濟新聞》記者注意到，雅芳門店在國內已經大幅縮減。以西安為例，現在僅剩4家，且部分門店已開始做美甲等副業。

雅芳財務數據顯示，公司淨利已經虧損多年，其2015年淨利更是出現斷崖式下滑，從2014年的-3.849億美元下滑至-11.456億美元，而其去年在中國的營收也下滑29%。公司今年上半年淨利繼續虧損-1.322億美元。

去年中國營收下滑近三成

根據雅芳2015年年報，公司當年在中國營收較上年同期下降28%~ 29%，這一下降幅度遠大於其在亞太地區營收的下滑比例11%，亦遠高於其2014年較2013年的下降幅度10%。

雅芳(中國)有限公司市場部負責人楊女士告訴《每日經濟新聞》記者，雅芳最近幾年營收下滑和銷售渠道受限分不開關係。“從1999年開始，雅芳用專賣店的形式做銷售。2005年雅芳拿到中國第一塊直銷牌照之後，就開始用直銷的形式在中國經營。”

然而從專賣店向直銷的轉變並未使雅芳獲得預期的成功，卻使其失去了大量的專賣店。楊女士稱，“我們在全國有六七千家專賣店，但2010年我們做了這樣一個決定，就是全面做直銷，專賣店不再積極去做。”但這樣的轉變使許多專賣店的店主難以適應，雅芳的專賣店從那時開始大幅縮減。

2013年之後，雅芳試圖再做回專賣店，以零售的方式做銷售，並設置公司直營店。“但是在當時的背景下，這並沒有得到一個立竿見影的效果。”楊女士説道。

店面的大幅度減少對雅芳的營業影響不可謂不大。雅芳2015年年報顯示，2013年下半年開始，中國區域內雅芳門店的減少對公司營收產生了負面影響。

楊女士也稱，“門店少了，消費者接觸我們的機會就少，所以讓我們的銷售變得不容易。”

記者實地走訪雅芳在西安僅剩的4家門店，發現其店面都不算大，且其中有的已經開始“搞副業”做美甲，真正銷售產品的店面只剩僅容兩人通過的狹窄的一條。這幾家店的工作人員都表示，雖然現在產品銷售情況不如從前，但在目前市場大環境下，很多品牌都受到了影響。

記者注意到，不僅在中國，雅芳在全球的營收自2011年到2015年都呈現不斷下滑趨勢，其去年營收僅為2011年的三分之二。而公司淨利潤也已經多年為負，其中去年淨利更是出現斷崖式下滑，為-11.456億美元。

雅芳欲升級專賣店形象

雅芳作為很早就進入中國市場的“老字號”化妝品企業，如今的境遇可謂十分尷尬。

如今，國家政策持續推動直銷這種商業模式。在2015年11月發佈的《國務院關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出要積極培育國際消費市場，“暢通商品進口渠道，穩步發展進口商品直銷等新型商業模式”。

商務部、工商總局2016年3月17發佈公告稱，根據《直銷管理條例》，對直銷產品範圍進行了調整，除化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具之外，增加了家用電器。

應該説，直銷行業的情況是整體趨好。對此，楊女士表示，公司在2006年拿到直銷牌照以來，一方面由於公司自身經營模式的不當而在之後長期處於轉型過程;另一方面由於近年來市場大量同行業競爭對手湧入中國市場，致使公司員工流失和業績下滑。

對於網上傳言的“暫停直銷”，楊女士表示，這個情況是由於公司本身直銷業務已經很少，現在要突破，尋找新模式。而接下來要做的，是應對市場的轉型，要專注於旗艦店和做專賣店形象的升級。在網上會設立一個B2C和一個O2O的運行模式。今後會加強旗艦店的精緻度和專業度。同時，會通過經銷商自己開網店。

“今年以來在專賣店這塊，我們推了一個升級計劃，就是把專賣店的形象升級，當然我們不強制要求所有專賣店強制一次性升級，我們是用鼓勵的形式。所以，逐步讓我們的專賣店有一個新的形式，在人潮比較多的地方開設一個新的形象店，讓新的消費者能夠進到我們的店裏來。”楊女士説。

(實習生白雲對本文亦有貢獻)