阿里旅行雙十一：傳統旅行社從這場狂歡中得到了什麼？

2015年臨近年終歲末時，在線旅遊格局突生鉅變，攜程入股去哪兒演變為大攜程系與阿里旅行為主角的對戰，而從根本上來説，則是攜程OTA+平台的混合模式與阿里旅行純平台模式的對決：迄今為止，攜程、藝龍、去哪兒仍是自建渠道體系，而包括途牛、驢媽媽等在內的第三陣營OTA以及中青旅遨遊網、港中旅芒果網、眾信悠哉等有旅行社自營的在線旅遊網站，無不在阿里旅行上運營自己的旗艦店。

而在一年一度的雙十一臨近之際，在線旅遊攜程與阿里兩種模式之間的對決愈發明顯。

從2009年開始第一場，“雙十一”已經成為電商消費領域的一場狂歡、網購盛宴的代名詞，也成為阿里最成功的造節運動。據悉，阿里巴巴已經將“雙十一”註冊品牌商標，這使得其他的電商非常尷尬：跟，等於是給阿里造勢，自身又消耗巨大;不跟，便是眼睜睜地看着阿里風頭出盡。而今年阿里雙十一與國際品牌、商家合作，與國際接軌顯得相當有“國際範兒”。

與往年不同的是，今年阿里巴巴在天貓雙11全球狂歡節前夜，也就是今晚推出一台“雙十一晚會”，由馮小剛擔任總導演，就像春晚一樣，這場晚會將在今天12 點結束，晚會結束後購物高潮開始。

阿里旅行雙十一：傳統旅行社轉型新型電商的練兵場

今年在線旅遊的雙十一也幾乎成為阿里旅行雙十一的“獨角戲”。和往年在線旅遊雙十一期間，攜程、去哪兒、藝龍等一波又一波的喊殺之勢硝煙瀰漫相比，而今年這番景象不復，取而代之的，則是中青旅遨遊網、上海眾信國旅、上海不夜城國旅等綜合能力非常強的實力商家積極參與阿里旅行雙十一，並主動宣傳、造勢。

中青旅遨遊網電商銷售事業部總經理韓傑認為，阿里雙十一已經成為中國的網絡購物狂歡節，在雙十一期間集中式的網購需求被引爆，而流量，主要還是集中在天貓。對於其他電商來説，以競爭者的姿態參與雙十一已經不太現實，收效並不顯著，比較穩妥的策略是在雙十一前後，有針對性地展開一些促銷活動。

去年，阿里旅行雙十一獲得一組漂亮的數據：度假成交額超過5億，整體機票成交超過30萬張，酒店客棧成交超過15萬間夜，當日成交超過1000萬的賣家12個，出境遊交易合計成交超過15萬件。

在這些靚麗的數字背後，也引來行業內人士的一些質疑：集中在一段時間內推爆款低價的產品、流量爆發帶來大量訂單，參與的商家是不是賠本賺吆喝？商家的庫存、訂單處理等售後服務如何保證？產品的品質有沒有降低？旅遊產品作為區別於其他實物類商品，需要很強的後期服務體驗做支撐，旅遊業加入“雙十一”大打價格戰有沒有價值？

事實上，阿里旅行已經成為商家自有渠道的一部分，某種意義上來説，在雙十一這場戰爭中，與作為OTA上游供應商不一樣的是，在阿里旅行上賣的是自己的產品、品牌和服務，利用雙十一消化庫存固然是主要目的，而在阿里旅行雙十一巨大的流量中使品牌得到足夠的曝光，才是最大的受益。這使得他們成為阿里雙十一最賣力的宣傳者。

上海眾信旅遊總經理助理兼市場總監徐蕾表示，上海眾信旅遊今年開始在華東地區發展零售業務，阿里旅行平台上的上海眾信國旅專營店作為上海旅遊零售品牌的渠道之一，希望通過參與這次雙十一活動提高上海眾信旅遊品牌知名度，因此在宣傳上也是不遺餘力，全員全渠道推廣。

中青旅遨遊網今年已經是第三次參加阿里旅行雙十一。中青旅遨遊網電商銷售事業部總經理韓傑認為，阿里雙十一對他們而言，除了獲得產品的銷量外，對於自身的品牌而言，主要促進作用有三點：

一是在全網大規模的促銷活動中，包括老客户在內的消費慾望都可能被集體激發出來，此時，與老客户溝通，並用質量保證的低價產品回饋老客户，效果更佳，與老客户的溝通更加的順暢，同時，也能吸引更多的新客户;

其次，由於雙十一期間流量、銷量集中，在很大程度上能為規模化的反向定製、C2B模式提供數據支撐，參與企業可以根據行業及自身的銷售數據、消費者購買行為、市場反應等情況，為明年的產品研發、採購、定價決策提供依據;

而最主要的，是一大批行業內非常有實力的、優秀商家參與雙十一。雖然雙十一在某種程度上是一種價格戰，但由於大家都是真刀真槍地幹，而且是集體上陣，與平時裏小打小鬧的價格戰並不一樣。這時候，就可以互相學習，彼此從產品研發、運營、團隊配合乃至技術等方面取長補短，通過良性的競爭來提高行業整體的電商銷售水平。今年雙十一前期，通過半個月的預售活動，大家已經開始了集體練兵。只有當大家的電商水平都提高了，才能杜絕行業壟斷，傳統旅行社才能實現華麗轉身。

阿里大生態改造傳統旅遊產業供應鏈

阿里旅行副總裁周正認為，平台化模式是社會分工到一度程度的必然。阿里旅行作為純平台模式，依託於阿里的大數據、金融、支付、信用體系、信息技術等五大生態系統，對行業提供的是“水電煤”的基礎設施建設，完善整個產業鏈的運營效率。這是阿里旅行與其他OTA最大的區別。

周正認為，從銷售的層面看，阿里旅行在基於消費者要享受高性價比服務的需求之上，一方面提供優質低價產品，一方面也是解決商家在銷售上的痛點。

旅遊產品與其他實物類商品之間最大的區別，在於其必須在特定的時間、空間內完成消費。以旅遊產品中主要的兩大標準化產品機票和酒店為例，消費者購買的是某個時間、空間的服務，在相對時間、空間內，其庫存存在不可擴充或縮減的特徵。這就導致旅遊產品在銷售流程上，遠遠比其他實物類商品要複雜的多，痛點也更多。

在他們看來，旅遊行業在銷售上的痛點主要集中在航空公司的“空座率”和酒店的“空房率”。以航空公司為例，客座率平均在80%左右，空座率在20%，每年大概有1000億的座位被浪費掉，這相當於每天都一個航空公司的飛機在天上空飛。而在酒店方面，每天有大概有1/3的房間是空着的，單體酒店的空房比率更高。這既是行業銷售的痛點，也是阿里旅行尋求創新的潛力點。

而隨着外航不斷地開拓中國市場，以及國內航空公司對提升運力的佈局，市場上航空公司運力整體的提升遠大於客量的增幅，所以這個問題亟待解決。

周正認為，阿里旅行正通過阿里大生態系統，打通旅遊行業產業鏈，提高整個行業的運營效率。

首先是將碎片化的庫存規模化銷售。商家通過“雙十一”一次賣出幾萬個產品，這對航空公司和旅行社來説，一次銷售出大規模的庫存，是他們難得的良機。

其次，阿里旅行用技術及大數據手段，將航空公司－旅行社－阿里旅行的庫存與消費者需求全部打通，實現庫存聯動。他們認為，傳統OTA做法是一次性切入大量的機票和旅行社產品，這種做法相對盲目，而且旅行社和航空公司掌握不了即時數據，不知道未來的產品銷售情況，只能盲目先銷售出產品。

阿里旅行的做法，是將航司、旅行社和阿里旅行的庫存打通，即時聯動，因而商家可以隨時動態調整自己的庫存，等於降低了空座率和空房率，並能按照市場銷售情況動態調整價格，這樣能更好更高效的降低成本，得到更高收益。產業鏈連接的越緊密，對市場判斷越準確，產品的定位也就越準確，銷售策略越準確。

周正透露，阿里旅行目前已經和南航完全打通。這就意味着，當南航通過阿里旅行雙十一集中性地消耗到未來可能的空座庫存後，將大大影響其他航空公司的空座庫存銷售。因而，大家一起來玩，才能更好地提高整體的運營效率。

同時，阿里旅行用航空公司收益管理系統來促進旅行社的收益管理系統升級。他們發現，航空公司和旅行社的銷售價格曲線正好相反，機票的價格往往是越早定越便宜，越臨近出行日期價格越貴。而旅行產品往往是越臨近出行日期，就越容易出現尾單、甩單等低價產品。尾單低價產品對市場的負面作用在於，消費者會認為，旅遊產品的價格本就如此低，從而使消費者形成了旅遊產品暴利的思維定式。

阿里旅行的做法是幫助一級批發商建立收益管理系統，用航空公司的收益管理系統改造旅行社的收益管理系統，促使它升級。利用阿里大數據的消費者畫像，阿里旅行將消費者分出類別，對於時間充裕且對價格敏感的消費者提前提供低價產品，相當於把“尾單”在早期就賣掉。對於對價格不敏感，但是時間不充裕，需要臨近出行日期才確定行程的消費者，提供價格高但日期可靈活選擇的產品。

結合產品的特徵，利用大數據與收益管理工具，就把機票和度假產品的收益管理統一起來。

阿里旅行在今年的雙十一中，融入旅遊+的嘗試。首先是旅遊+目的地當地遊產品，在每個目的地挑選具備領先服務能力的地接社服務商參與到雙十一的大促中，使得原本收客能力比較弱的地接社在阿里旅行平台能直接接觸到用户，減少地接社的推廣成本，並通過提前發放消費券的形式聚集用户人氣。目前已經基本覆蓋國內主要的目的地，以及日韓、美國、歐洲等地的熱門目的地。

除了產業鏈上下游的“旅遊+”，阿里旅行在今年的雙十一也開始玩“跨界體驗+”。他們認為，消費者對旅遊的目的不僅僅是遊玩，更多的是體驗，體驗的需求也越發多種多樣，因此，不以“純玩”為目的的旅遊產品也越來越多。

周正舉例：阿里旅行平台上目前銷售的一款從武漢出發到澳洲的產品售價僅1999元，因為這款產品是阿里旅行聯合比較大的海外房產企業，針對一些對在海外置業有需求的消費者設立的產品，是一款“旅遊＋海外房產”的新產品。將海外房產公司的銷售需求與國內消費者的海外置業需求結合，消費者在旅費上自然而然就減少了。

周正透露，未來，阿里旅行還將還在涉及服裝、飲食等等旅遊＋的產品。而這些，也緊隨阿里今年的“國際化”佈局戰略。

從庫存到服務，新型電商終究要靠實力説話

旅遊產品相對於普通實物類商品而言，其對庫存和銷售服務環節的複雜性要求更高，特別是像雙十一這種流量集中爆發的大規模促銷而言，對商家的庫存和服務能力更是考驗。對商家而言，在庫存準備不充分的情況下，一旦爆款，很難像實物商品一樣及時地補充庫存，涉及到複雜的採購渠道、成本和流程，對部分比較熱門的產品路線而言，由於受航班機位、酒店客房間夜的整體容量限制，庫存的壓力更為明顯。

而如果參與雙十一的產品庫存不夠，導致消費者普遍搶購不到相關產品，或者賣出的產品遠超商家掌握的庫存，則很容易引起消費者的負面情緒乃至投訴，將影響到整個平台的購物體驗。阿里旅行副總裁周正透露，為保證今年阿里旅行雙十一的庫存供應，他們和航空公司合作，對商家採取了嚴格的庫存驗證，發現虛報庫存的，將採取嚴厲的措施。而為確保萬無一失，他們實施庫存緊縮制度，比如商家報上來的庫存是12000份，在活動中則只放出10000分庫存，以避免超賣而導致庫存不足的情況。為保證庫存的供應能力，這次雙十一活動阿里旅行選擇的是庫存供應能力足夠強的商家。周正説。

真旅網集團旗下的上海不夜城國旅是2014年阿里旅行雙十一旅遊類目的銷量冠軍，去年雙十一，其天貓店鋪銷售額8300多萬元，其中美國自由行就賣了8000多人。真旅網集團市場部高級經理高豔楓透露，今年不夜城國旅做了充足的準備，要大幹一場，已經進行了近半個月的預售大練兵，重磅推出的四種縱橫全球卡市場反應不錯，其中面值9999元的縱橫全球卡預售2500份上線不到10天已經售罄，這意味着，雙十一還沒正式開始，不夜城國旅縱橫環球卡的單品銷售已經突破2500萬元。

高豔楓表示，為確保庫存供應量，上海不夜城國旅從規劃今年雙十一的時候起就充分準備，在產品開發前已與多年合作的航空公司展開合作，合作模式一種為航司給予的獨家政策，另一種為通過買斷或預付定金，以此來確保真實、充足的航班座位庫存。

中青旅遨遊網去年因在馬爾代夫包了一個島而位列2014年阿里旅行雙十一銷量的前三甲，中青旅遨遊網電商銷售事業部總經理韓傑透露，今年雙十一他們仍然有備而來，七月份開始便規劃產品準備庫存，今年雙十一的目標是一個億。去年包的馬爾代夫吉哈德島今年繼續包，還與中青旅遨遊網旗下的本色攝影合作進行產品升級，只需不到一萬塊錢就可以去馬爾代夫，並且贈送婚紗攝影。除此之外，其主推的美國東西海岸自由行度假產品全國聯運、七晚品牌住宿僅需5999元，已經是行業內的歷史低價。

當然，今年已經是中青旅遨遊網第三次參加阿里旅行雙十一活動，經驗非常豐富，包島包機使備貨充足，並且和航空公司即時庫存聯動，以中青旅的資源和實力，可以不斷地補充庫存，保證供應。韓傑説。

在雙十一期間一天就動輒幾千個訂單，和實物類商品最多是延遲幾天發貨時間不同，消費者也能理解的不同之處在於，旅遊產品的訂單處理要遠遠複雜的多，商家不但需要與用户進行二次確認，還要隨時應對因衝動下單、多次預約不錯成功而產生的退單行為。在以往都是通過電話或者旺旺聊天來進行預約，而在消費者眼中，賣家的庫存和日期安排是個看上去很“神秘”的東西，消費者只能被告知哪個日期是否已約滿，還有哪些日期可以選擇等。

阿里旅行副總裁周正介紹，在對往年雙十一用户的調研中發現，消費者對特惠商品的使用限制條件態度比較開放，只要在購買前充分告知讓用户瞭解，消費者對此可以接受，但更多的問題發生在二次預約過程中，多次預約不成功，信息不透明等讓消費者頗為頭疼。

因此，在雙十一預售期開始前，阿里旅行啓動了用户自助預約系統，在該系統中，消費者可以自助進行預約操作。在尾款支付完畢到達預約開始時間後，消費者就會在自己的訂單下看到預約按鈕，點擊即可清晰瞭解排期和庫存，是否可約、還有多少庫存，一目瞭然。

自助預約系統不但很好地解決了上述問題，而且減輕了商家的人力壓力，同時，由於一切在系統中進行操作，商家的庫存發佈、消費者的預約歷史等，可以被很好地記錄，避免有糾紛的發生。

雖然阿里旅行推出了自助預約系統，對正準備在雙十一當天大幹一場的旅遊商家來説，依然不敢鬆懈。上海眾信旅遊今年是第一次參加阿里旅行雙十一大促，他們除了主推眾信旅遊傳統優勢資源歐洲外，還有眾信旅遊在今年開始大力佈局的美國及日本的產品。其天貓旗艦店客服在平時的基礎上增加了十幾個，並從各產品部門抽調了業務骨幹組成了天貓運營小組，確保服務。

上海不夜城國旅早期起步於航空機票業務，20年來已經發展為大型的綜合性旅遊企業，但在機票業務領域的依然具備較強的業務及技術能力。 高豔楓透露，對於普通產品，他們使用阿里旅行自帶預約系統，而對於較為複雜的出境產品來説，如美國10城3-30天自由行產品，涉及美國境內段10個城市的往返組合，則是專門自行開發了支持複雜航段的預約系統。

由於頭頂衞冕冠軍的壓力，上海不夜城在服務保障方面更是組建了由100名客服人員組成的雙11客服團隊，在後台提供各種售前售中售後的諮詢服務，在消費者購買產品後幫助其完成售後預約工作。同時，店鋪承諾所有預售類產品，購買後沒有預約或預約未成功，以及過期未使用，支持100%全額退款。

作為我們旁觀者來説，阿里旅行雙十一之後呈現給我們的，或許不過是那一堆靚麗的數字，是一場互聯網消費時代的狂歡。而在這堆靚麗的數字和狂歡背後，更是一場看不見硝煙的戰爭，是這些旅遊行業新型電商們正以絕對的實力與技術手段迎來蜕變的大練兵。傳統旅行社並不會死，他們只不過正在尋找一種新的革命方式迎來新生。