年營收17億，愛回收能成為手機回收界的京東嗎?
如果要顛覆一個行業，外行可能比內行更合適。因為沒有那麼多限制，只要符合用户體驗的邏輯，只要供應鏈創造價值，就可以做。
撰稿|孫雨晨 李志剛
2016年9月8日，iPhone7發佈。
在上海寶山3000平方米的運營中心裏，愛回收上百名員工正在馬不停蹄地拆包、驗機、打包、發貨。蘋果新品發佈前後是這家二手手機回收公司最忙碌的時候。2013年蘋果發佈iPhone5c和iPhone5s，因為在線訂單暴增，運營人手不夠，剛接手愛回收運營中心的仇佳文每天8點上班，一直上到凌晨兩點。從10月到12月，他都睡在公司裏。
「那手機都開不了機了，愛回收還給了我330元。又因為我是自送，不需要他們上門，還多給了50元。」愛回收一位90後用户興奮地向「新經濟100人」回憶2015年第一次賣舊手機的經歷。
2011年5月愛回收上線後，前兩年用户增長曲線幾乎是平的，最近三年每年增長三四倍。並且，30%訂單來自老用户提交。很多用户自己賣得好，就號召親朋賣。
時間在逐漸驗證愛回收創始人兼CEO陳雪峯的判斷。
做一個全新的增量市場
二手手機回收不是陳雪峯第一個創業項目。
2010年，陳雪峯創業選擇了比較冷門的二手行業，一開始做以物換物的「樂易網」，進展不大，在2010年底考慮轉型。
愛回收採銷總監仇佳文回憶，當時幾個人花了好幾天的時間在賓館裏討論這些問題。沒有頭緒的時候，團隊裏甚至出現了「要不就這麼散了」的聲音。討論來討論去，最終選擇了手機回收。
當時，陳雪峯的判斷是，如果移動互聯網起來了，那智能手機更新換代會不會加速?中國智能手機出貨量每年上億部，這也意味着有上億部舊機被淘汰，理論上是都可以被回收的。經過調查，陳雪峯發現在中國，二手手機回收率極低，99%以上的舊手機都沒有進入再交易市場。中國人並沒有回收手機的習慣。
回收價格不透明，讓人們對手機回收市場望而卻步。市場上並沒有一家有公信力的手機處理品牌值得信任，許多人不敢冒險隨意把手機賣掉，擔心隱私泄露。即使有膽大的想要出手，想找一家回收店也不怎麼方便。
從客單量來説，手機回收也是一個相對容易實現的商業模式。體積小但價值大，存在利潤空間。幾個人在困頓和糾結中又看到了新的希望，決定做第一個互聯網二手手機回收的探路者，項目就叫「愛回收」。這種模式重，當時資本市場追捧的是比較輕的O2O模式，初創團隊內部投票也是一半贊成，一半反對。
陳雪峯認為這是一個至少千億以上的市場。智能手機時代是手機回收的轉折點，功能機時代用户一般在用壞了的情況下才更換手機。但是，智能手機變成了快消品，很多人一年一換，淘汰率高，回收率也上升得很快。
「那些搖鈴的行商或者擺個牌子的坐商，量特別小。愛回收做了一個完全的增量市場，喚醒了99%用户的需求。」陳雪峯對「新經濟100人」説。他個子不高，外表敦厚沉穩，白襯衫下襬露在外面，袖子捲到手肘，拿着一部二手iPhone6。
2011年5月，愛回收上線。愛回收上線第二天就接到了一筆訂單。隨後幾天陸陸續續又收到了一些。緩慢增長的訂單讓團隊看到了希望：這是一個用户認可的模式，唯一需要做的是把它變成更多人的一種習慣。
建立用户看得懂的標準
在北京回龍觀鑫地市場一家不起眼的手機回收店裏，一位顧客拿着一部黑色的iPhone4s詢問店員回收的價格。坐在櫃枱後面的店員接過手機前後翻看，接着解鎖撥了一個號碼，他試了試聽筒，又試了試WiFi和藍牙。一番檢查後，瞥了一眼電腦，抬起頭報了個價格：「150。」
手機最後以180元成交。顧客走後，店員告訴「新經濟100人」，交易時會參考愛回收的報價。
在二手手機回收這個領域，愛回收的估價標準在逐步滲透。
一開始，愛回收只做上門服務。與二手手機市場上，買賣雙方一手交錢一手交貨的交易方式相比，愛回收最大的區別在於，用户在交易之前可以先通過在線詢價系統，給自己的手機估個價。如果價格令人滿意，用户多半會在線提交訂單。之後，雙方再約定上門取貨的地點和時間。
用於估價的問題清單最初非常複雜，選項太多，導致用户根本就不知道該怎麼選。
這與最初愛回收完全按照傳統的市場標準倒推估價標準有關。比如市場上，回收商們會把有劃痕的手機分為大花機和小花機兩種。這兩種花機的價格又根據劃痕是在上面還是下面，前面還是後面有所差別。按照這種行規，愛回收設置了四個選項，到用户那裏，就需要在線勾選手機是有輕微劃痕還是明顯劃痕，輕微磕碰還是嚴重磕碰。
對於劃痕是輕微還是明顯的界定主觀成分較大。用户的判斷常常與愛回收相左。上門取貨還好，雙方判斷不一致時，上門人員可以當面解釋清楚。最麻煩的是郵寄業務推出後，大量用户投訴愛回收以高價引誘用户完成交易，收貨後再挑出種種毛病壓低價格。
「那個時候很痛苦。投訴多，成功率低，口碑也不好。但是我們當時不得不跟着市場的標準走，因為量少沒有對市場的操控權。」仇佳文説。
為了改善用户體驗，愛回收決定去掉一些模稜兩可難以界定的選項，比如外觀一項，只劃分完好、有劃痕、有磕碰，不再劃分程度。
這種打破原有遊戲規則的做法反而被有的下游回收商作為市場通行標準。仇佳文曾在深圳一個回收市場裏，聽到一家回收商説：「這是愛回收B級的手機，你要不要?」
不過，如何讓愛回收標準真正成為用户認可的標準是個難題。儘管愛回收設置了詢價環節，用户可以通過幾項指標為即將出手的手機估價。但本質上來説這些指標與傳統二手手機回收商們採用的估價指標無異。兩者的不同在於，愛回收把估價的過程交給了用户，而傳統的回收商們檢測完後會直接報一個價格。
如果對比愛回收與一些二手手機店的報價，前者的價格並不一定有競爭力。「新經濟100人」嘗試通過路邊小販、58同城上面專門的二手手機回收店、迪信通、愛回收4種渠道出售一部黑色的iPhone4s，愛回收的報價並不是最高的。
一些用户稱愛回收惡意壓價。根本原因在於雙方對標準的理解不一致，用户並不能理解為什麼一部4000元的手機進水後就只值5元了。
因為存在爭議，郵寄回收的成交率一直不高。根據陳雪峯估算，100個用户提交訂單，大約有40個用户會寄出手機。在100部郵寄來的手機中，只有不到70%的手機符合用户在線填寫的描述，剩餘30%需要重新協商價格。其中，又有三四部有可能因為價格談不攏需要寄還給用户。
郵寄雖然模式輕，成本不高，經濟效益好，但卻是上門、到店、郵寄三種方式裏最容易產生糾紛的。
低成本運營門店
15個城市，150個門店，承擔愛回收50%業務。愛回收的業務快速增長是在開設門店後。
流量問題曾讓陳雪峯感到困擾。上門效率一直在50%左右徘徊，靠這種方式無法快速擴張。
陳雪峯坐在商場裏喝咖啡，看着來來往往的人羣想：為什麼不把愛回收的店開在人流密集而且消費能力比較高的商場裏呢?
上門服務的話，用户必須在家，上門人員需要在用户家裏呆上20分鐘做手機檢測，很多用户覺得約時間麻煩，或者隱私受到打擾，不如自己在中午吃飯時間或者週末逛街時去商場服務站交易，時間靈活可控。
線下開店，並且是在租金較高的大型購物中心裏開店，遭到了包括股東在內很多人的反對。對於一家輕資產的互聯網公司來説，開店會加重公司負擔。
受到商場裏ATM機以及一些互動屏的啓發，愛回收沒有租用整個店面，而是選擇在商場進出的位置，租下一面牆或是一根立柱，只要能擺得下一台電腦，或能安裝兩三面觸摸屏就夠了。不同於傳統的手機門店，這種站點式的門店開起來速度快，成本小，一次性硬件投入7萬元，每個月的運營成本(含員工工資)大約3萬元。
試驗先在上海進行。智能手機的購買者大多數是具備一定消費能力的白領、學生、高知人羣。所以愛回收將門店開在這類消費者喜歡去的上海廣場、亞新生活廣場、中山廣場等商業中心。除此之外，愛回收還嘗試在聯通營業廳，沃爾瑪、家樂福等商超裏開店。不過，除了上海金橋家樂福店，其他商超效果都不太理想。
逛超市的一般都是老人，對新鮮事物的敏鋭度和接受能力較低。金橋店之所以成為特例，愛回收高級運營總監杜曉忱分析，是因為那一帶只有家樂福一個能夠聚集人流的地方。
選址是個大問題，愛回收在這裏交過不少學費。最後得出經驗：貼近用户的中高端商場，覆蓋周邊三到五公里範圍內的用户，用户羣年輕化、基數大。商場層次太低不行，覆蓋範圍小，用户年齡偏老。商場層次太高，流量又太少。
做了4家店之後，發現諮詢量和轉化率不錯，100個到店詢價的，最終有2個成為交易用户。
摸索出規律後，愛回收在北京、杭州、深圳等城市先後佈局門店。
黃白相間的裝修風格，以及內嵌在牆面上的觸摸屏幕，令愛回收引人注目。不少人經過那裏的時候都會好奇地湊上去詢問，自己的手機要是回收能賣多少錢，怎麼賣。
愛回收北京貴友店店員馬興告訴「新經濟100人」，每天門店九點半上班，下午六點下班，路過這裏詢價的顧客少則幾十人，多則上百人。單量最高的大悦城店一天回收的手機價值上百萬元。
門店除了增加回收量外，一個更重要的角色是宣傳品牌。就像一個立在商場裏的廣告牌，路過的人即便當時沒有回收的需求，也忍不住會多看兩眼。一旦在心裏留下了愛回收可以回收手機的印象，讓他們在線下單就不是什麼難事了。
2015年，愛回收一年在全國佈局了100多個門店。現任愛回收人事負責人劉發成曾負責華南區運營，他説最難的是沒能帶起數量足夠的有能力的中層管理隊伍。「我們發展太快了，培訓方面投入的精力不夠，就會導致中層成長跟不上業務拓展的速度。」
中國二手手機主要銷往印度和非洲
「您好，我是愛回收的質檢上門專員，我叫郭懷陽，這是我的工作證您看一下……」
郭懷陽，愛回收北京上門小組組長，皮膚黝黑，留着利落的短髮，説話客氣，總愛説「您」，做上門業務兩年多，一部蘋果手機拿在手裏看一眼就知道是不是行貨，屏幕是不是原裝。
每天郭懷陽要收15-20部手機，成交量佔比80%-90%。上門組9人，每個人的情況都差不多。
他會跟在線下單的用户約好見面的時間和地點，上門取貨。愛回收現在上門服務整齊劃一，見面問好説什麼話，驗機要進行哪些步驟，告別用什麼樣的結束語，都有規矩。服務是不是到位，全交由錄音評判。上門小哥隨身攜帶的錄音設備既是為了監督他們的工作質量，也是為了在出現糾紛時有記錄可循。
這些回收來的手機會暫存在距離較近的門店裏。每天上午11點，物流車到店取走店面和上門回收來的手機，發往大區的運營中心。愛回收目前有五個運營中心分佈在天津、上海、深圳、成都以及武漢。手機進入運營中心後，會在那裏再接受一次檢驗，分級後流向不同的市場。
上海運營中心每天到貨量是3000部手機，2015年是300部。手機從用户手上收回後，到愛回收送到下游環保處理，需要3天，而行業平均水準是7到10天。效率來自於運營細節不厭其煩的改造。
愛回收運營總監郭佳提到，他們做了主配件分離。原來回收手機時，主件和配件是放在一個盒子裏，後端每個環節都要拆盒子，導致效率低，出錯率高。退貨投訴裏配件遺失的問題佔了很大比例。改成收貨環節主機配件分離後，配件送往專門的存儲櫃子，遵循一定邏輯編號，結果所有環節效率提升了50%。
隨着貨量不斷提升，需要精細化操作，現在運營中心正在從一人多崗調整為一人一崗，每個人只需要完成一個動作即可，清楚今天需要做什麼、做到什麼程度、什麼時候日清。而不像以前，腦子裏是整個流程，沒法把工作做細。
愛回收投資人、晨興資本創始合夥人、董事總經理石建明説：「陳雪峯是個創業動機強烈的人，做事堅持，對數據、運營細節也很關注。回收這個生意需要一定的使命感，又需要平衡商業化，在運營上鑽進去。這很難得。」
愛回收將二手手機分為A到G7個等級，等級最高的A級機外觀完好，功能正常，這一部分手機經過清理、數據清洗後通常進入愛回收自營的口袋優品線上商店出售。更低等級的手機採用競價的方式出售給手機回收商。G級機一般屬於報廢機，無法正常使用，只能交由廢舊電子產品處理企業環保處理。
早期仇佳文曾經揹着一麻袋手機在二手手機市場裏挨家挨户地發名片求合作。傳統二手市場做的都是熟人生意，回收商們要麼怕上當受騙要麼怕釣魚執法，仇佳文發幾個月名片才在大澳火車——上海當地最大的一個手機處理市場裏找到了一家願意收貨的。
一開始愛回收就兩家合作商。愛回收和北京、上海、廣州公安系統對接，每收到一部手機，會根據IME號碼到公安部數據庫看是否贓機，如果是就直接報案。回收商覺得這個渠道可以信任，拿的貨越來越多。
聲名傳開後，陸陸續續就有人自己找上門來，想要從愛回收那裏拿貨。愛回收因為心急，在一段時間內引入過多回收商，合作的人一多，每家拿到的貨就少了。很多回收商抱怨，拿不到貨，而且拿到的機器越來越差。
意識到這個問題，愛回收開始控制回收商的數量，慢慢建立了一個有上百家回收商參與的銷售渠道。現在，每家回收商每天會從愛回收這裏拿大概四五百部手機，佔回收商貨源的30%-40%。全部回收商吃下的貨佔愛回收總量的60%-70%。回收商們一般會把這些手機出口到非洲、印度等區域。印度人口眾多，經濟又相對落後於中國。中國的iPhone4、iPhone4s 不愁銷路。而在中國已經沒有市場的諾基亞功能機在非洲依舊有龐大需求。
每晚7點，愛回收幾千部手機被列入清單供回收商們競價購買。次日上午10點，愛回收統計各家的報價，價高者拿貨。愛回收的規則是先打錢再發貨，和傳統二手手機見面驗貨、一手交錢一手交貨的規矩不同。
競價採用暗拍的方式。儘管明拍競爭更充分，短期來看也能為愛回收帶回更高的毛利，但仇佳文認為長期來看，整個市場會被「玩壞掉」，有可能導致商家間的惡性競爭。用暗拍的方式，各家根據自己的能力報價，不用互相較勁。
「我們希望他們也能賺錢，我們也能賺錢。這才可能最大限度實現雙贏。」
手機回收低頻，要抓精準流量
陳雪峯告訴「新經濟100人」：
第一，手機回收是一箇中低頻的事情，它一定要去抓精準的流量，什麼是精準的流量?就是當用户買手機時轉換率最高。所以説京東、小米線上銷售渠道是非常關鍵的渠道。
第二，有了流量之後還不夠，要有轉化率。轉化率靠什麼來?就是靠用户對品牌的信任。僅僅是靠郵寄是建立不起來的，靠上門也是很難建立的，所以要通過門店的服務。
第三，就是依靠後端運營體系，愛回收的模式跟京東是反的，京東正向零售的流程全部是不能適用的。愛回收要從零開始去搭建C2B運營體系。這是靠時間積累起的門檻。
頭幾年，愛回收騰不出人手和精力顧及市場推廣，公司重心基本放在後端。推廣策略是大部分互聯網公司吸引流量時都會用到的方式，除了優化百度搜索排名、SEO，就是新媒體。
這種方式見效慢，等後台搭建相對完善的時候，陳雪峯意識到想要做大還是要先把品牌的聲勢做起來。
趙化偉加入給愛回收帶來了很多新想法。這位市場副總裁打扮新潮，雖然已經是一個3歲孩子的爸爸，卻敢用粉色短褲搭配薄荷色短T。2016年「入夥」前，他一點都不喜歡這個公司。
陳雪峯問他理由，他半開玩笑半是坦誠地説：「因為你們很low，我就覺得你們是收破爛的。」
陳雪峯聽到這樣的評價也不急，他跟趙化偉説：「就像你認為的那樣，大家覺得愛回收不過就是一個高級的黃牛。但我們做的事跟黃牛有天壤之別，是完全不一樣的。」
參觀過愛回收的質檢中心後，趙化偉覺得這個公司靠譜，選擇了加入。
手機回收是低頻的事，單純靠流量堆不起來，愛回收做過地推、活動，但效果不好。趙化偉分析，直接影響用户把手機賣給愛回收，轉化率很低。如果通過品牌輻射，給他傳達訊息，效率反而更高。
為了改變人們對於手機回收很「low」的印象，中秋節，趙化偉策劃了一場「回收思念」的線下活動。
活動選了幾個點同時進行。活動當日，愛回收門店跟商場聯合起來，在現場搭起一座有投影牆的小房子，參加活動的用户走進房子可以用相機拍下留在牆上的剪影，然後做成明信片寄給無法回家探望的父母。
「單純談回收手機是蠻幹，如果抱有情懷，從整個社會價值的角度去做，效果就會不一樣。」最近有國際環保組織主動找上了他們，趙化偉覺得「一個跑在全球綠色環保最前端的公益組織選擇跟你合作，這説明我們做的有價值。」
除了自有渠道外，愛回收還通過與京東、蘇寧等電商開展以舊換新的活動，增加回收量。以京東為例，用户點開任何一部手機的詳情頁都會看到一個以舊換新的鏈接，點擊鏈接就會跳到愛回收的頁面。如果用户通過這一渠道回收手機，就能獲得愛回收提供的京東優惠券。
通過種種方式，愛回收的回收量慢慢跑了起來。陳雪峯預計2016年，各種渠道加起來，愛回收一年能回收手機近300萬部，營收15億到17億元。陳雪峯相信，「如果要顛覆一個行業，外行比內行更合適。因為沒有那麼多限制，只要符合用户體驗的邏輯，只要供應鏈創造價值，就可以做。」
愛回收的牆上曾張貼着一張黃黑相間的海報，海報右下角是《創京東》封面、京東創始人劉強東不露聲色的臉龐，陳雪峯在海報上面寫了一句話勉勵他的同伴：「我們正在重複同樣的歷史，經歷同樣的挑戰。」
他覺得愛回收像京東一樣，他們要做的就是這樣一件難但是正確的事情。