福布斯專訪劉強東：顧客第一

中國電商巨頭京東集團創始人兼首席執行官劉強東：“作為CEO，應該不斷體驗自己公司的服務。”（Stefen Chow為《福布斯》提供照片）

去年某天，中國電商巨頭京東集團創始人兼首席執行官劉強東參加早上8點半的高管晨會時遲到了，那天他是一位不愉快的消費者。他使用京東到家下單買了冰淇淋，令他失望的是，冰淇淋送到時已經有點化了。他不能容忍這種疏忽。晨會上，他向高管們宣佈，如果這一問題不能解決，將暫緩擴張京東生鮮電商O2O業務。

晨會一共30分鐘，剩下的時間都用來討論冰淇淋難題。（最終，京東的解決方案是將更多冰袋放入配送箱。）京東商城戰略負責人熊青雲2015年加入京東，此前她在寶潔工作了23年，對她來説，此次晨會讓她重新認識了新老闆。她説：“我很驚訝，他對這類事情考慮得如此細緻入微。”

這只是劉強東的日常辦公狀態。他每天在京東上至少下兩個訂單，持續關注送貨是否及時，包裝是否牢固，產品質量是否合格。在京東總部，3座大廈比鄰而立，平時難得接受採訪的劉強東對《福布斯》亞洲版説道：“作為CEO，我常説客户第一，我自己必須是最忠實的客户，我也要不斷體驗自己公司的服務。如果我做不到這一點，員工只會把公司的價值觀當作掛在牆上的口號。”

這種“吹毛求疵”的態度幫助京東迅猛發展。彭博社分析師預測，京東今年的收入有望增長30%，達到375億美元。截至今年6月底，在過去12個月內，活躍用户數量增長65%至1.88億。這種爆發式增長助力在納斯達克上市的京東追趕另一電商巨頭阿里巴巴。去年，京東集團在中國的交易總額激增84%，達到689億美元，而阿里巴巴截至今年3月的財報顯示，這一數據的增幅僅為27%。

這讓42歲的劉強東成為中國最富有的企業家之一。他出生在中國東部江蘇省的貧困城市宿遷，父親從事貨運工作，劉強東從電子市場的小攤位開始其零售事業。如今，他身價68億美元，位居中國富豪排行榜第16位。

劉強東應該感謝消費習慣快速變化的中國消費者。在中國電商起步階段，主要吸引消費者的是廉價產品和在家購物的便利。如今，中國消費者的教育程度越來越高，也越來越重視健康，這推動了互聯網零售商的轉型，以滿足消費者期望。滙豐銀行駐香港亞洲互聯網研究負責人Chi Tsang表示：“用户越來越複雜。隨着收入越來越多，用户希望獲得更優質的產品、更快捷的物流配送和更出色的客户服務。”

這種趨勢正改變競爭格局。市場的主要參與者是阿里巴巴的淘寶網——老百姓可以在上面開網店，銷售T恤、手機等各種商品。但是眾所周知，買家逛淘寶時需格外小心，因為無良賣家會銷售假冒Gucci手袋、山寨化妝品等各種非法商品。越來越多的消費者選擇到公司和品牌直接銷售產品的網站上購物。根據中國數據提供商艾瑞諮詢的數據，這類B2C網站（包括京東和阿里巴巴旗下的天貓商城）去年首次佔據整個中國網購市場的大多數份額。諮詢公司Forrester駐新加坡分析師Ryan Hart表示，改善客户體驗便可提高收入，他説：“業績出色的公司也是值得消費者信賴的公司。”

劉強東相信，這些趨勢有利於京東發揮優勢。大部分京東銷售的商品均從京東234個倉庫出庫。（其餘的商品則由品牌或正式註冊的商家銷售。）同時，京東負責配送。在京東114000名員工中，約有60%為配送條線員工。配送員身着紅色工服，通常駕駛三輪電動摩托車疾馳穿行，是中國大城市街道上的一道風景。

劉強東認為，通過管理整個供應鏈，他能夠確保京東銷售正品，並提供更好的服務。中國大多數城市的消費者，如果在上午11點前下單，京東承諾商品當天送達。中國的網上購物“已經發生了根本性的變化”，劉強東説，“如今，消費者使用電商網站，首先看質量，其次看服務，第三看價格。中國消費者對優質產品的需求越來越大。”

然而，提供這種保證成本高昂。由於建造倉庫投入的鉅額資金、數萬名配送員的工資以及投資新業務（如金融業務），京東自2014年上市至今尚未全面盈利。去年，京東虧損14億美元。相比之下，阿里巴巴長期依靠第三方商家與合作伙伴銷售產品及配送商品，賺得盆滿缽滿，上年度收入達157億美元，淨利潤為111億美元。

劉強東堅信其商業模式具有優勢，表示京東最終會擺脱赤字。他説：“我們正一步步向盈利靠近”。據彭博社報道，預計京東今年將把虧損縮減至5.07億美元，明年縮減至1.83億美元。

劉強東的經營策略植根於公司成立之初。從中國知名學府人民大學的社會學專業畢業後，1998年，他在北京某電子市場開設了一個名為“京東多媒體”的攤位，銷售CD刻錄機和計算機設備。（京東這個名稱，是從劉強東的名字和據傳他當時女朋友的名字中各取一個字組合而成。）

一開始，業務舉步維艱。因為堅持銷售正品和拒絕討價還價，他在激烈的環境中很難競爭。而他改變經營模式後取得了巨大的成功。他觀察到其他賣家沒有大量存貨的習慣，他想如果自己有適銷的商品，他可以成為其他攤位的供貨商。劉強東租下了儲藏室，當顧客在整個市場的賣家中尋找配件而無果時，他們向劉強東訂購。

儘管規模巨大，京東至今仍保留了創新小店所具有的某些特點。京東高管們表示，從庫存到營銷活動，劉強東對公司業務的方方面面一直了如指掌。雖然身為億萬富翁，但他的穿着十分普通。接受採訪時，他穿着淡藍色襯衫和棕色休閒褲，像總部的其他員工一樣，胸前掛着公司工牌。京東首席技術官張晨説：“劉強東是一位不同尋常的企業家，一方面極具戰略眼光，行動果敢，另一方面又非常腳踏實地接地氣”。

很快，京東的機會來了。2003年東亞地區爆發致命性SARS病毒，許多人遠離公共場所，劉強東恍然大悟，意識到越來越多的消費者傾向於在家中舒適地網上購物，而不是出門逛實體店。一年後，他開始在網上銷售電子產品配件。

但很快，他遇到了一個問題。當時快遞服務行業魚龍混雜。許多顧客投訴訂單送貨速度太慢或貨物磨損嚴重。2007年，劉強東決定，如果想要成功，京東必須建立自己的物流配送網絡。他表示，當時那個決定“為之後幾年的快速發展奠定了基礎”。

他説的不無道理。很多中國消費者之所以被京東吸引，正是覺得京東可靠。35歲的劉雲剛（音譯）是上海一家互聯網設備公司的總經理，他表示每年在京東消費1500美元，主要購買電器和電子產品。他同時補充道，自己很少使用阿里巴巴。主要原因是京東配送快。“我有時候會衝動購物，希望儘快拿到產品。”他説，“在京東上買電視，上午才下單，下午就可以在客廳安裝電視。”另外，他認為從京東倉庫購買的產品質量更加可靠。“我在淘寶上買的很多東西都是假貨，包括衣服、電子配件，還有一個冒牌的Zippo打火機。”他説，“京東商城上很難發現假貨。”

質量更好也是吸引54歲高中教師張曉春（音譯）選擇京東的原因。這位老師住在徐州，每年在京東消費1000美元左右，購買從貓糧到電器的各類商品。至於淘寶，她只從信得過的淘寶賣家那裏購買一些衣服。“我總能聽到淘寶的假貨問題，我不想冒任何風險，”她説。

阿里巴巴努力為自己的打假工作辯護。“我們在中國的零售平台擁有超過4.3億活躍用户和10萬多個品牌，這證明消費者對我們的信任。”阿里巴巴的一位發言人表示，“消費者從淘寶網購物能獲得全面保護，對於正當合理的投訴，我們予以退款保證。”

劉強東的投資不止於此。在覆蓋中國主要大城市後，2015年，京東開始將銷售網絡深入中國廣闊的內陸地區。京東預計到年底將覆蓋中國一半的農村，即超過30萬個村莊行政村。京東已經開始嘗試使用無人機送貨至偏遠地區。不過劉強東表示，京東的擴張也將促使京東員工人數激增，由此帶來的問題也會突顯。“我們如何確保成百上千名遍佈中國各地、遠在北京幾千公里之外的員工都提供同等質量的服務、為我們贏得同樣的口碑？”他説道，“這將是管理層面臨的至關重要的任務。”

這並非唯一的挑戰。京東的競爭對手也在關注同一消費發展趨勢，絲毫不顯懈怠。阿里巴巴旗下公司菜鳥網絡正在打造自己的全國倉儲系統，提供物流服務，以幫助公司各購物平台和其他電商在配送效率上趕超京東。去年，阿里巴巴斥資46億美元投資中國電子產品零售商蘇寧，讓菜鳥接入蘇寧廣泛的分銷網絡。這筆交易也提升了阿里巴巴電子產品與電器的銷售—電子產品與電器銷售依然是京東的核心業務。

不過，劉強東相信自己還可以更進一步。對京東而言，與消費者互動最為頻繁的是配送員。為確保京東配送員勤勞工作、顧客至上，劉強東採取了“胡蘿蔔+大棒”政策。他表示，京東可提供高達市場雙倍的薪資，以吸引人才；同時，要想保住工作，配送人員必須保持高水平的服務。如果一名員工遭到消費者嚴重投訴達兩次，就會被解僱。“我們是在教育每一位員工尊重消費者，”他説。

為增強消費者對京東的信任，劉強東還採取了一些驚人舉措。由於擔心假貨問題損害自己的品牌聲譽，去年，劉強東決定徹底關閉拍拍網——京東旗下類似於淘寶網的網站，他發現該網站難以遏制假貨問題。“假貨一直是我們的敵人，”他説，“假貨對我們不利，是因為我們靠差價盈利。如果我們的消費者發現我們也涉及假貨，他們就不願意掏腰包了。”

另外，京東也在不斷豐富商品種類。今年6月，京東宣佈將收購沃爾瑪在中國的電商網站，即在食品百貨業務領域佔據優勢的1號店（沃爾瑪則持有京東5%股權，後來該持股比例翻了一倍）。這家美國零售巨頭的會員制商店——山姆會員商店亦在京東商城開設了官方旗艦店。

對劉強東而言，好消息是中國消費者網購熱情不減。Forrester預計，到2020年，中國年均網上購物規模將猛增至1.1萬億美元，幾乎是去年的兩倍。劉強東堅信自己的商業模式定位準確，能夠捕捉這一機遇。“現在正是時機。”他説，“我們正迎來更有利的發展形勢。”