規制“雙11”價格要加大平台責任

有必要對電商平台實行嚴格監管,要求其承擔起誠實信用,蒐集、運用大數據,及時制止先漲後降行為的主體責任

11月2日,廣東省發改委發佈《關於規範2016年“雙11”期間零售價格行為的提示公告》,要求經營者無論在線上線下銷售商品和提供服務時必須明碼標價,除了與往年一樣,不得使用“僅限今日”“全網最低價”等誤導性詞語外,還特意強調,禁止“先提價再打折”的銷售行為。同日,江蘇省工商局約談蘇寧易購、京東商城等15家電商平台,提出了不得刷單、不得先提價後降價、不得降低商品質量、不得增加限退條件等10項要求(11月3日《南方都市報》)。

如今,“雙11”已經成為一種消費文化,多數消費者也形成了在此期間搶購商品會特別划算的印象。然而,很多商家卻採取了先漲後降的促銷策略,這顯然屬於違反誠實信用原則的欺詐行為。筆者認為,有效規制此類大範圍出現的虛假促銷現象,着力點和牛鼻子在於各大電商平台。有必要對電商平台實行嚴格監管,要求其承擔起誠實信用,蒐集、運用大數據,及時制止先漲後降行為的主體責任。

根據廣告法,以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。經營者事前虛構較高的原價,在促銷當天降價,且以提高後的價格為降價基準,等於變相擴大了降價幅度,給人一種折扣幅度更大的感覺。其行為構成欺騙誤導,侵害了消費者的知情權,應該認定為虛假廣告或欺詐行為。即這種行為既可能違反廣告法,又可能違反消費者權益保護法。

根據消費者權益保護法,經營者有欺詐行為的,消費者享有“退一賠三”的權利。雖然電商平台不是始作俑者,但應對此承擔相應監管、審查責任乃至連帶賠償責任。這是因為:其一,商品數據,價格數據和交易數據均由電商平台掌控。經營者在網店或商品頁面發佈的任何廣告,電商平台均有能力監測,通過設置關鍵詞等技術手段,完全可以及時發現違規、虛假價格廣告並及時制止。事實上,網絡上流行的比價軟件往往能夠顯示商品一段時期的價格走勢,是漲是降、幅度多少一目瞭然,這説明當前有類似的技術水平。即當電商平台明知或應知商家有欺詐行為而放任的話,自然難脱其咎。其二,電商平台是先漲後降的受益者。通過虛構原價造成的大幅度降價假象,可以誘導更多的消費者,增加商品瀏覽量和現金流,經營者獲取收益的同時,電商平台必然獲利不菲。退一步講,即便經營者賠本賺吆喝,按點擊量或交易金額收取費用的電商平台也依然能夠穩賺不賠。

總而言之,電商平台有能力、有義務、有技術來規制先漲後降行為。在大數據被互聯網企業充分運用的背景下,辨別什麼是先漲後降,什麼是真正的價格調整並不難。各電商平台有責任做到數據共享,或向監管部門開放一定數據資源,以便形成合力,全面圍剿先漲後降的價格欺詐行為。同時,應讓商家及電商平台共同承擔先漲後降的行政處罰和民事賠償責任,並以違規行為的多少為處罰依據。這樣的話,才能倒逼財大氣粗的電商平台認真履行監管責任,重視消費者權益,促進形成誠信經營的網絡市場環境。(史洪舉)