如何讓爆款清單變得更專業更有温度 天貓做到了

距離今年雙11只有一週時間了，關於天貓的大促爆款清單一直説“剁手黨”最為期待的。這份由天貓各類行業整理收集的爆款清單也堪稱每年天貓雙11的重要標誌之一。

從一張excel表格，到一個可以鏈接跳轉的H5，到今年，天貓雙11將爆款清單的發佈做成了一場長達5小時的直播：11月3日晚上六點，在阿里西溪園區，2016天貓雙11官方爆款清單發佈會舉行，多個平台同步直播，以馬薇薇、王自健、張全蛋為特邀主持人，SNH48、王自如等特邀嘉賓與天貓行業專家以及各個領域的知名人士一起，通過視頻直播的形式為用户推薦爆款產品。其中，汽車行業請到了顏宇鵬，電器行業請到了王自如，美妝行業請到了ELLE雜誌，國際行業請到了什麼值得買……。

直播購物並非電視購物

仍然有人覺得直播購物不就是“電視購物”嗎?認為直播購物乃是電視購物的媒介轉移。但天貓雙11這次對於爆款清單的直播，突破了這樣的“刻板印象”，以更娛樂化的理念，將觀眾的嗨點這顯然是對以此次爆款清單直播為代表的購物直播深深的誤解。

以此次爆款清單直播為例，在內容形式上是結合知名娛樂人士的“名”與各行業專業人士的“專”，更為客觀傳遞產品的性價比，為用户提供購物參考;在互動形式上，完全棄用傳統電視直播多采用充滿潛規則的“電話諮詢”，而是在11月3日的爆款清單直播中，用户可通過手機屏幕與主播即時互動，商家亦可通過紅包雨和發金條的形式做足用户互動;在效果上看，傳統電視購物停留在單一的賣貨階段，商家對電視購物的有效與否的標準也即賣出多少產品，而在阿里直播體系內，賣貨只是其一，其二則是為商家帶來品牌的曝光和粉絲的沉澱，粉絲沉澱在商家店鋪關注度之下，提高用户的黏着力。

在今年初的“2016天貓全球商家大會”上，阿里巴巴CEO逍遙子提出要“賦能商家”，旨在通過營銷手段的多樣化，結合大數據分析，使商家擺脱流量和品牌之困，獲得可持續發展。

此次爆款清單直播乃是“賦能商家”的雙十一體現，在如此大型的電商節日中，商家對平台已有了新的認識和要求，即通過讓利促銷使商家獲得可持續變現的粉絲和品牌認可度，雙十一之後，商家店鋪關注量以及在天貓上的品牌搜索量，將成為商家價值的重要體現之一。

購物直播看顏值更看專業

在直播模式特別火爆的當下，主播以及嘉賓成為了直播中最為吸引人的噱頭。而在此次雙十一爆款清單中，顏值已非主播的主要標籤，如王自健、張全蛋、馬薇薇等名人，更靠專業度和坦誠度取勝，咱們不裝，咱們説事實擺道理，與其配合的王自如、顏宇鵬也均以某領域的專業而著稱。

當產品迴歸直播主角，支持人、嘉賓、發紅包和金條的互動以及整個環境，完全圍繞產品展開，用户將注意力高度集中在產品上面，獲得共鳴、認可並加入購物車，提高直播的效率。

而在購物直播中，直播的主角理應是產品本身，過分強調顏值或選擇與品牌契合度不高的主播，可能會分散本應屬於產品的用户關注度，適得其反。

未來電商營銷究竟要怎樣?

在移動電商時代，粉絲經濟效應被日益放大，以沉澱粉絲為目的的微淘也獲得手機淘寶的重點流量支持，商家開始通過微淘等工具沉澱粉絲，實現自身的可持續發展，而在直播時代，商家通過直觀化手段，以阿里的大數據為參考，獲得高效且低成本的流量導入與粉絲沉澱，並幫助品牌在多渠道增加曝光力度。

此次雙十一爆款清單直播將意味着未來電商營銷的手段將一方面保持娛樂化手段，採取娛樂化方式獲得廣泛的產品認知度，如採用娛樂範十足的張全蛋和馬薇薇;但另一方面各界達人將成為此次變革的最大受益者之一，結合自身在某專業的特長，以此獲得用户認可並獲得可觀收益，天貓直播以及天貓頭條加之此前的達人體系均是此目的。