人民日報：“雙11”，拼完體力再拼啥？

●居民消費升級的背景下，“雙11”要實現新高度，必須改變過去單純拼體力、拼銷量、拼價格的模式，把重點放在拼服務、拼特色、拼實力，提升網購的顏值與內涵

踏着“雙11”的前奏，朋友在淘寶上搶到了自己喜愛的鞋子，好不容易盼來了快遞小哥，拆包後卻讓人哭笑不得，外包裝簡陋也就算了，兩隻鞋居然一大一小、碼數不一。雖然商家一再解釋因為“雙11”發貨量大才出錯，並表示再優惠10元，但朋友還是堅持退貨。“換貨又要折騰半個月，還是去商場買算了。”

這些年，“雙11”成了網購的代名詞，更成為網購者和商家的盛宴，但伴隨銷量激增而來的物流緩慢、服務質量下滑、滿意度下降等問題，卻令其成色大打折扣。去年就有研究機構指出，“雙11”的退貨率已達25%，部分商家高達40%，其中固然有非理性消費的因素，但最根本的，恐怕還是“一切為了銷量”的發展模式所帶來的種種弊端所致。

網購價格只有更低、沒有最低，商家倉庫備貨超出平日10倍，快遞爆倉物流變緩……在血拼價格和銷量的背後，很多商家超出自身接單水平和服務能力。混亂的價格戰，催生出變相提價、刷單交易、定金陷阱等不良現象，擾亂了網購市場的正常交易秩序，讓消費者的網購體驗大打折扣。如今，不少消費者已經開始刻意避開“雙11”，一定要等到服務質量和快遞速度恢復日常水平後再來網購商品。

與傳統的商場購物不同，網購因為具有“看得見、摸不着”的特點，消費者對商家、品牌、服務的信任是經營可持續的前提，如果僅僅為了“雙11”的一時之利，就犧牲掉用户的體驗和口碑，那最終將導致整個網購行業發展的停滯甚至倒退。

數據也説明，網購自身正在面臨靠拼體力發展後勁不足的問題。從2009年首個“雙11”開始，天貓交易額增速依次為17倍、4.5倍、2.6倍、83%、63%和60%，這種增速的不斷下滑，雖有基數擴大的規律使然，但也從一個側面提示，不提升商品質量和服務水平，單純依靠低價走量的發展模式，“雙11”的銷量增長總有一天會走到盡頭。

這絕非危言聳聽。曾經憑藉價格優勢“野蠻生長”的團購網站，就因為商品服務質量差，最終大批倒閉關門，“死亡率”一度高達75%。任何產業的發展，必然經歷一個從野蠻生長到有序成長、從粗放經營到精耕細作的過程，在經歷價格、規模的拼體力發展模式之後，網購確實應該拿出更多有誠意、有創意的舉措，把勁頭用在努力提升消費品質和服務質量上。

令人欣慰的是，伴隨着今年“雙11”的到來，價格戰等傳統手段正在被越來越多商家所放棄：淘寶發力全球購，“全球買全球賣”漸成熱詞；蘇寧憑藉在全國的智能雲倉體系，推出“次日達”服務並承諾“遲到就賠”；更有一些電商轉戰細分市場，着重做其他電商做不了、做不好的全程冷鏈銷售、有機食品配送等服務，滿足一些消費者對更好生活品質的需求……這種以優勢換優質的網購發展模式，不再單純拼體力、拼銷量、拼價格，而是拼服務、拼特色、拼實力，將日益成為未來網購市場競爭的殺手鐧，在為消費者帶來真正實惠與便利的同時，也充分提升網購的顏值與內涵。

我國正在經歷消費升級，其中一個重要特徵，就是消費者對消費品質和服務質量的要求會越來越高。在老百姓有錢花之後，過去那種買東西“只問價格、不管質量”的初級消費將逐漸消失，取而代之的是對質量的挑剔、對品位的要求、對個性的追求，這一趨勢對網購轉型發展既是嚴峻挑戰，更是巨大動力。期待在今年的“雙11”塵埃落定之時，網購市場收穫的不僅是成交量，而更多是服務的滿意度、品牌的美譽度、用户的忠誠度，為消費者提供真正價廉物美、服務更優的網購產品，為網購在中國的可持續發展打開廣闊空間，讓“雙11”成為真正的購物盛宴。

《 人民日報 》（ 2016年11月11日 17 版）