馬雲背後的“親”們： 從狂歡走向理性

*跨過七年之癢，明星晚會、VR購物、網紅直播等多種新手段正助推“雙十·一”成為全民的購物狂歡節。從2009年的5000萬元，到2015年的900多億元，“雙十一”不斷刷新的交易額背後，是消費者不斷被激發的購買力。*阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰曾介紹，從年齡來看，從2009年首屆“雙十一”開始，前4年“雙十一”購物羣體主要集中於18-25歲的年輕人，佔比超過30%。2013年出現轉折，26-30歲人羣成為最大羣體，佔總消費額的近30%，各年齡段的貢獻差距也在縮小；此外，“雙十一”也不僅僅是女人的遊戲，男性的貢獻度正逐年上升，2014年男性消費者佔比44%，網購人羣逐步發展到全民覆蓋。

馬雲背後的“親”們

來自浙江嘉興的小王今年27歲，她自稱是“馬雲爸爸的忠實粉絲”，從高中開始，她就開始了淘寶，也見證了“雙十一”從開始到壯大的過程。

“剛開始參加的商家也很少，氛圍也不夠。那時候還在上大學，也沒有太多錢。”2012年，小王大學畢業，工作的第一年她進行了一次大采購。

也是在這一年，淘寶商城正式更名為天貓。2012年也被業內稱為“雙十一”的爆發點，這一年“雙十一”當日，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中天貓達到132億，淘寶59億。

此後，每年國慶之後，有想要買什麼東西，小王都會先加入購物車，等到“雙十一”期間一起買。“雙十一”前後正逢浙江入冬，她也會在這個時候整理換季所需要的衣物一起採購。

結婚以後的小王依然保持着“雙十一”購物的習慣，她負責買衣服，丈夫負責買電器。“我基本上看淘寶，他就看京東。”小王稱，以前會等到零點付款，現在沒有這麼狂熱，但或多或少會買一點，基本上只會在信得過的品牌裏買有需要的商品。

市場調研公司尼爾森11月1日發佈的《2016“雙十一”營銷熱點報告》稱，中國消費者今年對“雙十一”的熱情有增無減，近九成消費者計劃參與，近六成消費者與2015年相比都增加了“雙十一”的網購預算，消費者的購買行為也更有計劃性。

比如，通過“雙十一”預熱的分紅包遊戲，蘇州的小劉發現自己歷年“雙十一”一共消費了600多元，這甚至不比平時酷愛淘寶的她許多時候的單次消費，而曾在“雙十一”期間採購裝修建材和家電的同事消費金額則累計達到了11萬。而今年，自己長期關注的穿搭博主在微博上進行“雙十一”的推薦，她表示也會去看看博主推薦的一些款式。

前瞻網數據顯示，2015年“雙十一”期間，消費金額低於100元的人羣居多，達到26.78%；其次，消費金額在5000元以上的人羣，佔比21.80%。浙江温州的全職家庭主婦小魯和江蘇蘇州的白領小楊就屬於金額5000元以上的人羣。不謀而合的是，她們均認為“雙十一”是一年中折扣力度最大的時候，於是選擇在“雙十一”囤積全年的日用品。

“最近每天都會打開淘寶刷一刷，還要去看微博和微信公眾號上他人的‘雙十一’攻略，看看有什麼最新好下手的。”小魯直呼，“太刺激我的消費慾望了，感覺要剁手了。”

在21世紀經濟報道記者採訪的近30位消費者中，更多的人表示對“雙十一”已經沒有新鮮感，也有諸多不愉快的體驗，例如丟了快遞、物流慢、買到了假貨等等，但鋪天蓋地的預熱、秒殺、搶購氛圍下，置身事外者少，買書、囤積母嬰用品、買零食、買電器……即使目前還沒有關注，大多數受訪者表示有空時或者當天可能會看看。

正是這些有心無心的零碎購買，拼湊起了一個不斷擴大的“雙十一”消費版圖。

價廉VS物美

對於消費者而言，“物美價廉”是最理想的購物體驗。事實上，伴隨銷售額的爆發式增長，價格欺詐、虛假宣傳、不正當競爭、銷售假冒偽劣商品、發貨遲緩、退換貨難等問題也會集中顯現，“價廉”和“物美”可能都要打上問號。

去年“雙十一”期間，媒體跟蹤125款商品後發現，“雙十一”價格維持不變的有53款商品，佔比為42.4%，68款商品價格有不同程度下調，佔比54.4%，另有3款產品價格不降反升，佔比2.4%。

在一家電商平台做運營工作的小蔣則告訴21世紀經濟報道記者，商家促銷時會對不同商品有不同的定價策略，需求大的優質商品通常不會有大力度的優惠，更多促銷可能存在尾貨殘次品清倉、提高價格後再降價等多種情況，讓利情況和品質並不如宣傳那樣。她表示，由於物流的堵塞以及全年多個促銷等原因，她不會在“雙十一”期間購物。

麥肯錫報告指出，中國現代零售業與互聯網大發展幾乎在同一時期內展開，中國消費者和互聯網的緊密聯繫高於世界各國同齡消費者。作為一種消費習慣，網購早已是越來越多的80後、90後的生活方式。

上海的肖女士平日裏除了衣服其他的東西基本全部淘寶，而她表示“雙十一”反而是自己花錢最少的時候。“網購是覺得方便，剛需到了會直奔主題，‘雙十一’的特色在於便宜，我不會為了便宜而買”。

90後的小菲是個“快遞達人”，經常一天要收十多個快遞，基本上所有的電商app推出後她都會試用，清楚地瞭解每一個平台和自己的契合點。她也表示，2009年開始網購時更關注促銷，而現在“剛需購買”不會受到促銷活動的影響。當然，在“雙十一”，有喜歡的非剛需商品也會看看。

價格顯然不能成為“雙十一”的殺器了。但參與其中的人也相信，有了前幾年的經驗積累，自己建立了對優質商品的甄選機制。價格當然還是一大購買動力，另一被頻繁提及的標準則是“有沒有需求”。

深圳的陳女士提及之前的購物不是很愉快，有時搶不到，有時搶到的質量感覺不佳。但她表示因為很多品牌近兩年推出了預售，不需要去搶，而她也相信這不是打折清倉的商品，因此今年反而成為陳女士幾年以來花錢最多的一年，以衣物和護膚品為主，預算2000元。

在此基礎上，購買大件商品似乎成為了很多人一致的選擇，這無疑成為推高成交額的利器。今年剛購置房產的張先生表示，今年“雙十一”會在京東採購部分電器，預算五千元起，而南京的小陳則表示想在“雙十一”購買掃地機器人和電動牙刷。甚至生活在湖北農村的餘女士也在等待“雙十一”零點的到來，她想給即將結婚的女兒購買一張婚牀。