南方日報：對“雙十一”的反思無需上綱上線

2016年11月11日午夜12點，天貓“雙十一”全球狂歡節落幕，全天交易額突破千億元，達到1207億元，其中無線成交佔比82%，覆蓋235個國家和地區，創造了新的銷售紀錄。

儘管不少人對“雙十一”頗有微詞，卻不可否認這個默默走過八年的購物狂歡節已在不知不覺間改變了我們的消費習慣。過去的購物中心是各類商場和實體店，消費活動明顯受到地域限制，然而電商時代的到來打破了時空阻隔，激發了人們的消費熱情，釋放出被壓抑的內需，促進了國內經濟的增長。習慣的改變往往伴隨着精神上的焦慮，每年“雙十一”前夕網絡上流傳的各種“剁手”段子即可為證。在“雙十一”這樣大規模的購物節日，一些不良商家趁機侵害消費者權益等，也迫使人們開始反思“雙十一”模式的利弊得失。

不過反思歸反思，我們切不可因此上綱上線。如有網友指責“雙十一”充滿銅臭味，是沒有文化氣息的狂歡。這種意見就帶有明顯的偏見。“雙十一”從來就不是一個嚴格的節日，最初也不過是借節日之名，通過讓進駐平台的各大商家集體讓利，來增強用户黏性、培養消費者新的消費習慣。換言之，“雙十一”的初衷只是購物。我們總是希望花最少的錢買到最優質的產品，“雙十一”在某種程度上降低了消費者購買中意商品的成本。或許有人詬病：“雙十一”購買的商品大多屬於可買可不買，狂歡促銷的方式在無形中綁架、誤導了消費者。當身邊所有人都在為一件事瘋狂，置身事外的人也很容易被吸引，各大平台在“雙十一”來臨前便早早預熱，的確有渲染、誘導的意味，然而事實證明，即使是在購物慾求被極大激發起來的情況下，消費者也沒有徹底喪失理智，他們在商家預熱前同樣進行了計劃、盤算，他們只是希望以最低價格購入心儀產品。“雙十一”並非在綁架、誘導消費者大額消費，而是通過製造等待的焦慮來刺激消費（焦慮同樣來源於對他人先下手為強的擔憂），這也證明了“雙十一”模式仍然具有生命力。

早在2013年便有人預言“雙十一”已走到盡頭，這並不奇怪，儘管各大平台的交易額逐年攀升，基本的營銷模式卻早已固定下來。即是説，網購消費額的上升主要是由於網購人數上升，而非消費體驗越發新穎。這種觀點不容小覷，如果消費者數量的攀升是支撐網購消費的關鍵，那麼，一旦數量達至飽和狀態，網購就很難再有新的盈利上升空間。然而這種意見也犯了上綱上線的毛病。網購乃至“雙十一”購物狂歡節的出現的確是一種創新，但這種創新首先改變的是人們的消費習慣。或許技術可以日新月異，可消費習慣一經形成，便很難在短期內完全改變，現實的經驗足以説明這一點：當網絡支付逐漸成為人們的選擇時，電商平台首先考慮的是開發出適應這一需求的付款方式，絕少有人希圖顛覆它。這並不是説“雙十一”所代表的電商模式已盡善盡美，而是説在短期內其被徹底取代的可能性很小。實際上，制約“雙十一”的遠不是背後的技術創新，而是如何維持平台、消費者和進駐商家的利益平衡。像“雙十一”這樣的購物狂歡節，平台是最大獲益者，消費者也得到了實惠，而進駐商家通過短暫讓利能否在後期獲得回報便成為決定其是否繼續入駐的關鍵。

對“雙十一”的反思始終是必要的，但過分嚴苛的批評無助於我們理解生活，更無助於解決問題。