國辦雙11當天發文力挺實體零售

在電商“雙11”如火如荼之際，中國政府網在當天發佈了《國務院辦公廳關於推動實體零售創新轉型的意見》(以下簡稱《意見》)，可謂給“寒冬”中的實體零售注入了一股暖流。

在“雙11”這一微妙的時刻發文力挺實體零售，體現了政府對實體零售的重視程度。《意見》中強調了實體零售的重要性，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

《意見》指出，當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。同時，《意見》從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三個方面明確了創新轉型的9項主要任務，並從優化發展環境、強化政策支持兩個方面提出了7類政策措施。

事實上，在近年來實體零售普遍遇冷的情況下，不少行業內的上市公司也在紛紛調整發展戰略，而涉足網上商城、積極拓展新業態等都是主流的突圍方向。

線上線下融合是趨勢

據統計，“雙11”各大電商平台累積全天銷售近1800億元，其中天貓佔比68.2%，24小時銷售額達到了1207億元，高調進入“千億時代”，而京東銷售額也超過了400億元。

一邊是電商的火熱，另一邊卻是實體零售的遇冷，近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商平台大戰“雙11”前夕，擁有132年曆史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內地市場，而此前實體百貨關店的案例也不絕於耳。

很多人將實體零售的衰落歸因於電商的衝擊，事實上實體零售與虛擬電商並非完全處於互相沖突的狀況。馬雲認為，未來最主要的是線上線下結合。他説，以後“純電商”的日子會越來越難過。

此次《意見》也提出，實體零售應促進線上線下融合。包括建立適應融合發展的標準規範、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道佈局。同時，鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、併購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。

如今，不少實體零售企業也在進行着O2O(線上線下互動)探索，比如蘇寧雲商、湖南步步高、大潤發、萬達、華潤等。早在去年9月，國務院辦公廳就發佈《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，鼓勵O2O這一新興經濟形態。

但是，零售連鎖及戰略管理專家陶文盛表示，目前國內也只有少部分企業能夠做到高效融合。“其實，零售行業是非常傳統的行業，線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業後台的系統一體化等投入成本太高，目前很多企業沒有錢投入;同時很多企業IT技術應用還非常落後，企業內部與終端依然存在信息孤島。”

實體紛紛拓展新業態

在陶文盛看來，《意見》提及的調整業態結構具有很強的現實意義。

《意見》顯示，堅持盤活存量與優化增量、淘汰落後與培育新動能並舉，引導業態雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業態有序退出城市核心商圈，支持具備條件的企業及時調整經營結構，豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。

同時，推動連鎖化、品牌化企業進入社區設立便利店和社區超市，加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發揮終端網點優勢，拓展便民增值服務，打造“一刻鐘便民生活服務圈”。

近年來，實體零售也在紛紛調整發展戰略，拓展新的業態結構。如王府井百貨，除了涉足網上商城外，2014年12月王府井百貨還宣佈與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯網金融類會員卡“王府UKA”。

不過，在陶文盛看來，百貨零售業一直在談轉型，包括自營、整合兼併、多業態、跨業經營等等，但是在國內並沒有實現有效轉型。如果説要改善業績，那麼還是要從客户需求出發，這個是本質。

陶文盛進一步分析稱，由於跨業態運作，需要不同的人才配置，在人才籌備和培養方面，很多企業還很缺乏，零售企業由於競爭激烈，毛利低，目前無法吸引高端人才。所以對企業來説，創新業態投入風險很大。