上汽奧迪新合資公司：錯位競爭與品牌去官車化
（原標題：揭秘上汽奧迪新合資公司：錯位競爭與品牌去“官車化”）
揭秘上汽奧迪新合資公司：錯位競爭與品牌去“官車化”
上汽奧迪銷售有限公司，將成為奧迪在華的第二家合資公司，奧迪也將成為在中國市場唯一一個擁有兩家乘用車合作伙伴的豪華車品牌。
11月14日，上汽集團發佈提示性公告稱（下稱《公告》）：2016年11月11日，上汽已與德國大眾在德國狼堡簽訂《在中國製造和銷售奧迪品牌產品，銷售奧迪品牌進口車，並提供相關移動服務的合作框架協議。
21世紀經濟報道記者獨家瞭解到，除了《公告》中所述的將在雙方的合資公司引進奧迪品牌產品進行生產和銷售，並向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯移動出行服務的可能性進行探討之外，雙方還計劃成立由奧迪和上汽各佔50%股份的銷售公司。
上汽奧迪銷售有限公司，將成為奧迪在華的第二家合資公司，奧迪也將成為在中國市場唯一一個擁有兩家乘用車合作伙伴的豪華車品牌。
“奧迪新的合資公司不僅與一汽奧迪錯位競爭，同時還承擔奧迪品牌年輕時尚化重任。”14日，知情人士向21世紀經濟報道記者透露，這是雙方在德國約定的。
一汽、上汽錯位競爭？
奧迪與上汽合作的消息引發一汽奧迪經銷商不滿，11月12日，一汽奧迪的經銷商們以書面形式發出了“書面照會”。“照會”內容稱新的銷售公司成立，將對奧迪品牌經銷商現有渠道造成損害，要求廠家給出明確説明，並要求維護奧迪品牌經銷商的合法權益。
奧迪很快做出回應。1月14日奧迪中國表示：將繼續加強與一汽之間的合作。
未來5年內，一汽-大眾將國產5款奧迪e-tron車型，其中包括續駛里程超過500公里的純電動車型，“我們的e-tron攻勢明示了未來的方向，”奧迪公司董事會主席施泰德強調，“奧迪和一汽集團之間已密切互信合作了超過四分之一個世紀。在長期發展戰略框架下，我們會繼續擴大成功合作。”
顯然，共同擁有奧迪之後，一汽與上汽的競爭不可避免。“奧迪新的合資公司不僅與一汽奧迪錯位競爭，同時還承擔奧迪品牌年輕時尚化重任。”知情人士透露，這也是此次雙方在德國約定的。
知情人士透露，上汽奧迪和一汽奧迪錯位競爭的規劃由來已久，上汽奧迪的定位偏向個性化而一汽奧迪則偏於商務。
不過，與其他豪華品牌類似，奧迪畢竟不是一個以產品系列多取勝的品牌，產品線並不多，未來如何開發出更多的產品和技術，滿足兩個合作伙伴的需求，將考驗管理層智慧。
另外，在渠道的問題上，對於上汽而言，肯定更願意開闢自己的渠道，不過，兩個渠道的管理並非易事。
除了避免兩家企業之間“左手打右手”影響到品牌，兩家公司之間如何協同、如何共同構建品牌，也將是奧迪面臨的很重要的課題。
奧迪迫切“去官車化”
“未來奧迪在華兩個合資公司必定要差異化競爭。”上述知情人士透露，上汽和奧迪之間的合作很明顯區別於一汽奧迪，“如何使兩個合資企業差異化競爭，平衡好雙方利益以及經銷商利益，已經在上汽和奧迪之間達成共識。”
“奧迪首先要去官車化。”知情人士透露，這是奧迪與上汽合作最主要的出發點，通過新的合資公司、新的產品和形象，使奧迪品牌在中國更加年輕時尚。
提起奧迪，首先想到的就是官車形象。的確，作為最早主打公務用車市場的奧迪，雖然前期在中國豪華車市場站穩腳跟，但隨着公車改革，私人消費的崛起，奧迪在中國市場略顯力不從心。
奧迪品牌2015年在華銷售新車570,889輛，較2014年下跌1.4%。相反，2015年寶馬品牌和奔馳品牌仍保持增長。同時作為豪華車市場官車老大的奧迪，近年來在品牌年輕化上，進展並不大。知情人士透露，這也是奧迪要在中國尋找第二個合資夥伴的原因之一。
對於上汽而言，雖是國內最大的汽車企業，但上汽在豪華車領域是個缺失。
目前，上汽集團豪華車領域僅凱迪拉克一個品牌，而年銷10萬輛的凱迪拉克，處於豪華車二線品牌，如果能有奧迪的加入，上汽在豪華車領域的領地將迅速擴大。
對於上汽大眾而言，這也是經歷消費需求升級，豪華車下探和自主品牌升級的多重痛楚後，上汽大眾獲得的新機會。
實際上，從2012年起，大眾就希望將保時捷引進國產。不過，保時捷無意國產，上汽大眾高端化計劃也就擱淺。此後，上汽大眾選擇了在大眾品牌旗下推出高端車型，目前上汽大眾首款C級車輝昂已經上市。
“奧迪模式”不易被模仿
實際上，上汽奧迪之間的合作，並不突然。早在2014年8月之前，雙方就開始接觸成立合資銷售公司事宜。
知情人士透露，上汽與奧迪的合作，前者主動成分多一些，時任上海大眾總經理的張海亮曾在德國對奧迪大眾集團和奧迪汽車高層提起，而外方對此並未回絕。
不過，雙方的合資進程一波三折，2015年談判戛然而止，原因有二：一是2015年一汽－大眾內部高層動盪；第二，同年大眾由於“排放門”事件，暫緩新業務開拓。
而且，大眾柴油車“排放門”事件已經發酵到奧迪品牌。據外媒報道，日前美國監管部門發現奧迪旗下至少有6款3.0升汽油車型在排放測試中配有“作弊”設備。美律所Hagens Berman已代表100多萬名用户對奧迪提起訴訟。
在中國市場，奧迪已經有一家合資公司，依託於大眾集團與一汽集團的合資公司一汽－大眾，並在旗下設立一汽大眾奧迪銷售事業部，相對獨立地運營奧迪品牌，但是並非獨立銷售公司。
值得注意的是，與凱迪拉克完全從屬於通用不同，奧迪是大眾集團旗下獨立公司，和大眾之間的業務獨立結算。考慮到政策、公司機制等等原因，上汽和奧迪選擇成立合資銷售公司。
全新的合資銷售公司將由奧迪和上汽各佔50%股份，相反，在一汽－大眾內部，奧迪作為德國大眾集團旗下獨立的公司，僅持股19%。按照這樣的收益比例，分析人士透露，不排除奧迪未來會把進口車的主力放到上汽大眾的籃子裏。
不過，目前除了大眾，其他兩個一線豪華車品牌奔馳和寶馬，在國內均只有一個合作伙伴生產乘用車，政策加上資源等原因，奧迪在中國坐擁兩個合作伙伴的模式被效仿的可能性不大。