媒體談雙11：沒有充足的安全感 他們選擇了買買買

一旦看到眾人搶購，她就來了勁兒，那種不甘落後，害怕被邊緣化的心理狀態，立刻就主導了內心。所謂新鮮、適量、均衡的理念，早就拋到了九霄雲外。

商業營銷之所以成功，就在於商家給消費者製造了一種“這個便宜一定要佔”的假象。“雙11”網購節無疑是人類商業史上非常重要的營銷創新。一個原本再普通不過的日子，一個原本僅限於調侃單身男女的日子，居然在幾年間迅速成為全球最大的網購節。而這一節日的影響力之大，甚至超出了網絡範圍，溢到了全社會。

我母親並不網購，今年卻首次從外圍參與了“雙11”的搶購大戰。原因説來簡單，她平常光顧的水果店也在“雙11”半價促銷，店內除個別品種，一律半價。一時間，母親這樣的中老年婦女在店門口排起了長隊。小區附近的水果店非常多，競爭歷來十分激烈，平時買水果根本不排隊。但在“雙11”那天，母親卻花了半個多小時才買上水果。

回家後，母親臉上洋溢着喜悦，佔了一個大便宜讓她很滿足。我一看，好幾大袋的水果，立馬猜到了八九分，便責怪她：“這麼多的水果我們吃得了嗎？”母親就像早就準備好了似地回覆我：這些獼猴桃可以放很久，這些桔子我準備給你姐姐一袋，這些葡萄這兩天抓緊吃掉，這個柚子很紅的……

於是，那天吃葡萄變成了一種任務。每次坐在客廳的茶几前，我都覺得有義務去吃點兒。即便如此，第二天還是有一些葡萄變質，小蟲子在周邊飛舞。入秋以來，空氣十分乾燥，所以桔子也不能多吃。買來的一大袋桔子，開始吃了幾個，後來也沒有減少。至於獼猴桃，只有母親吃了一個，而我嚴重懷疑她是因為其中一個軟了，為了不浪費才吃了它。

參與“雙11”搶購，負面效應遠不止上面這些。搶購完的當天晚上，母親還表示手特別痠痛，原因當然是水果太重，一路拎回家費了不少勁。那天晚上，我跟父親開玩笑，整個小區有中老年婦女的家庭，家裏都有10斤以上的桔子，而她們的手臂也都會酸上幾天。

母親是50後，對我從小的教育，包含了大量她兒時如何吃不飽的回憶。她這一代人，儘管表面上不必擔心温飽，平時買水果也可以不計較價格；但在骨子裏，在心智模式上，還是會基於對物質匱乏的擔憂作出條件反射：看見便宜東西就想立馬儲藏。

在物質普遍豐裕的今天，什麼時候想買水果，什麼時候就可以買到。與此同時，我們更加講究的不是吃到水果，而是水果本身的口感、營養和均衡。若在平時，母親也會時常強調這些。然而，一旦看到眾人搶購，她就來了勁兒，那種不甘落後，害怕被邊緣化的心理狀態，立刻就主導了內心。所謂新鮮、適量、均衡的理念，早就拋到了九霄雲外。

母親的行為，讓我產生了一種猜想。“雙11”的成交額年年攀升，一天的交易額趕上其他月份一個月，原因當然有很多，但國人如此踴躍地購買一些完全用不上、用不完或者美其名曰“以後能用上”的東西，除了愛佔便宜的人性弱點外，是否與整個中國社會脱離物質匱乏並不久有關呢？

換言之，我們整個社會的心智模式還受着物質匱乏社會的隱性影響，而正是這種隱性的心智模式，導致了“雙11”消費者的無比瘋狂。比如我母親，告別物質匱乏的日子之後，她需要重新調整心理狀態。

舉一反三，至少相當一部分在“雙11”瘋狂網購的中國人，也深受匱乏社會思維方式的影響，他們都需要跟我母親一樣，學會從自己真實的需求出發，學會辨別營銷的陷阱；最重要的是，他們需要明白：物質豐富時代生活品位的提升，並不是靠買買買，有時候還要依靠節制，後者才能表明他們內心具有充足的安全感。（王秀寧）