揭秘天貓雙11商家連年高速增長背後的“秘訣”
【環球科技綜合報道】2016年雙11，24小時內阿里巴巴平台以1207億的總交易額再度刷新全球零售記錄。
不過在阿里巴巴集團副總裁靖捷看來，交易數字並不是阿里思考的重點，“雙十一”更是一個節點，對阿里各方面能力升級之後的一次集中檢驗。在2016年初，阿里巴巴提出“賦能商家”戰略後，不僅品牌的運營能力得到升級，同時商家跟消費者的關係得到更有效地建立。
今年雙11，藉助阿里生態，億滋國際在與消費者深度互動的定製產品上發力，與阿里魚合作推出《魔發精靈》IP定製奧利奧產品。22分鐘，億滋天貓旗艦店銷量超過2015年雙11全天銷售，其中“天貓定製＋Trolls IP定製”產品貢獻了37%的銷售。
依託於數據銀行、優酷土豆、互動城等阿里生態提供的運營和消費者觸達抓手，讓原本十分依賴於商超體系的蒙牛，在雙11通過天貓旗艦店創造了新紀錄：不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額同比去年翻了10倍。
惠氏通過在天貓上做會員分層運營，雙11惠氏在天貓全渠道首發的惠氏S-26金裝旗艦版奶粉，面向年輕化消費羣體，採用直播、多屏互動等娛樂化的營銷方式，吸引了4000餘萬人次的觀看，為店鋪貢獻超56%銷量。
類似上述提升明顯的品牌，在本次雙11中還有400多個。在這背後商家共同的“秘訣”是，開啓了基於阿里生態的“消費者運營”模式，它讓品牌迴歸到消費者本質，通過重新審視品牌建設、渠道管理和產品創新，讓企業持續加速業務的成長和盈利能力的提升。
在經過十多年的發展中，天貓已不僅僅是銷售渠道，更是品牌數字化轉型的主陣地。尤其在阿里零售矩陣(淘寶、天貓等)和媒體矩陣(優酷土豆、微博、UC等)通過“Uni ID”(統一識別碼)連通後，第一次實現消費者全鏈路的數據串聯，讓品牌的生意可視化、可積累、可提升。從而建立，從認知品牌、喜歡品牌、購買品牌到忠誠於品牌的全鏈路消費者運營路徑。
進入中國市場之前先通過天貓找到目標客羣
中國市場的巨大消費潛力一直被國際品牌所關注，但受限於中國特殊的地理以及商業特性，對於國外品牌而言，中國市場一直屬於難以進入的藍海市場。
並且在品牌進入中國之後將面臨更加複雜的市場環境和消費者溝通問題。目標消費者在哪裏，他們有怎樣的偏好，產品包裝的風格如何選擇，廣告該去哪裏投放等等，都讓這些國際品牌需要花費不少的時間來“揣摩”。
藉助阿里的生態體系，品牌商在進入中國市場時，從前期的品牌定位、產品設計、價位選取、溝通機制等環節開始介入，初步試水後及時根據消費者反饋調整策略，通過阿里平台孵化3~6個月後再全國大規模上市。
今年8月份億滋國際通過天貓平台在中國首發巧克力品牌Milka妙卡，在短短1個月時間，妙卡實現市場份額從零躍升阿里巧克力類目第5名。“阿里平台夠大，大到我們可以接觸到足夠多的消費者;同時可以把從與消費者溝通到產品銷售之間的鏈路做得更短，並能迅速及時地讓我們得到反饋。”億滋中國總裁馬儒超表示。
“在天貓首發之後，品牌將會直接掌握真實的消費者信息，包括購物頻次、溝通策略，價格區間，以及感興趣的促銷策略，從而降低風險，優化調整品牌在中國的市場策略。”靖捷表示。
用消費者反饋指導產品創新優化全國上市策略
新品的創新，對於各大品牌而言都是正確的事情，但同時也是高風險的事情。由於品牌廠商缺乏消費者信息積累，在做消費者調研時，往往侷限在有限的城市範圍內，時間週期也非常長，導致整個行業新品上市成功率非常低。
如今在阿里體系，品牌可獲知消費者過去買了什麼，清晰定義出目標客羣，並能同時在幾十個城市快速完成調研，徹底顛覆原來的產品開發流程。此外，通過天貓平台上真實的銷售購買數據，能準確定銷、制定生產線，優化全國的上市策略。
2016年6月，一款基於阿里大數據的互聯網牛奶——“甜小嗨” 在蒙牛的天貓旗艦店上線了，在沒有大規模推廣的情況下，單月銷售額已達到三四百萬，一些線下門店也開始要求進貨。
這款產品從想法誕生到正式上線只用了短短2個月。通過天貓驗證新品，打破了蒙牛以往“要用一年時間做消費者問卷調研、TVC檢測、分區域上線、價格調整”的新品上線週期。蒙牛數字化營銷中心總經理郭鋭表示，現在依託於阿里大數據的力量，“一兩個月就可以運作出一款爆款產品。”
“甜小嗨”同時是一個不斷迭代的產品，通過消費者的數據反饋不斷對口味更新升級，最終對人羣作出分類，不同的溝通內容觸達不同消費者，提高轉化。從2016年6月初到11月底，蒙牛天貓旗艦店的銷售額連續5五個月佔領類目第一位置。
依託於數據銀行、優酷土豆、互動城等阿里生態提供的運營抓手，讓原本十分依賴於商超體系的蒙牛，在雙11通過天貓旗艦店創造了新紀錄：不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額同比去年翻了10倍。
用創意的內容及方式和消費者持續互動
消費者當下喜歡什麼？怎樣的內容才可以吸引他們注意並轉化為實際銷量？通過天貓直播、阿里魚、千人千面等一系列的消費者運營工具，幫助品牌利用內容和IP來吸引粉絲潛客，通過直播等，做更多、更有創意的嘗試，找到喜歡他們產品的年輕人。
2016年4月的“考試季”期間，瑪氏公司旗下士力架與人氣組合TFBOYS一起發佈了“備考餓貨降妖記”廣告，並且同步在天貓特別發行珍藏版TFBOYS限量考試系列套裝，分為組合款和單人裝等定製版本供粉絲選擇。基於阿里大數據針對備考人羣進行的定向投放，僅用了三天就收穫了2015全年銷量。
瑪氏中國區總經理David Manzini表示，“這是一個出色的粉絲營銷案例，讓品牌目標消費者追捧的明星產品能快速與直接地與消費者透過天貓進行互動，並即時看到消費者反饋，這也引領了巧克力品類創造出新的銷售季。”
此前，億滋和天貓也推出了“奧利奧”定製裝活動，5天之內銷量就超過美國同類活動的銷量，億滋中國在線上餅乾市場的份額較一年前獲得一倍的增幅。
今年雙11，藉助阿里生態，今年雙11億滋國際在定製產品上發力，與阿里魚合作推出《魔發精靈》IP定製奧利奧產品。22分鐘，億滋天貓旗艦店銷量超過2015年雙11全天銷售，其中“天貓定製＋Trolls IP定製”產品貢獻了37%的銷售。
“以前訂製互動只是放在虛擬世界的廣告，宣傳和銷售是割裂的，而在阿里消費者交易鏈路裏，可以直接將這個概念作為產品賣給消費者。”億滋中國總裁馬儒超認為，購買和反饋的閉環，帶來的指導意義非常重要。
會員分層運營知道誰看過並能再次找到這些人
明星背書的方式商家一向屢試不爽，但此前因短時間內看不到最直接的代言效果，商家往往難以做精準評估，如今，天貓直播讓明星和品牌、商品在同一時空直面消費者，也逐漸彌平了這道障礙。
今年9月惠氏聯合黃磊的“黃小廚noob集市”及聚划算共同完成了一場惠氏S-26奶粉上新直播，這次活動中首次達成了“品效合一”。活動的吸睛點除了明星黃磊，還在活動期間惠氏引入了VR技術，將“瑞士滑雪”、“牧場搬運”等遊戲場景與商品緊密結合起來。活動最終達成效果相比品牌日常聚划算銷量增長近7倍，支付轉化率增長3倍多，同時也為店鋪增加了近萬個收藏。
惠氏通過在天貓上會員分層運營，對已購買用户中的新客、老客數據再進行標籤個性化管理，做定製化的溝通。今年雙11，惠氏在天貓全渠道首發的惠氏S-26金裝旗艦版奶粉，面向年輕化消費羣體，採用直播、多屏互動等娛樂化的營銷方式，吸引了4000餘萬人次的觀看，為店鋪貢獻超56%銷量。
此外，“Uni ID”的出現，打破過去企業做廣告時宣傳與銷售被割裂的局面。如今，在阿里生態裏，品牌可以掌握哪些用户在優酷、微博上觀看了品牌的廣告，當顧客登錄淘系平台時可以針對性的做二次精準轉化。
以寶潔為例，同樣在天貓站內做廣告轉化銷售，在優酷上看過寶潔廣告的用户，比沒有看過該廣告的轉化率高50%。這也意味着，在整體投放費用不變的情況下，品牌利用阿里的媒體矩陣和零售平台進行組合投放，將會有更高投入產出比。
“互聯網在重新構建整個的營銷秩序，基於阿里生態的消費者全鏈路運營，意味着營銷鏈路歷史上第一次可以被運營、被管控。”靖捷表示。
如今，隨着電商紅利期的結束，粗放的經營模式已經無法保障企業持續的正向增長，品牌如何在這“一畝三分地”上精耕細作，如何更快的獲取新客，更好的沉澱忠實客羣，成為商家需要思考的頭號問題之一。
基於阿里生態的全鏈路“消費者運營”，正幫助品牌商迴歸到商業的本質：獲取顧客，留住顧客。