人民日報生活漫步：實體店也能刷出存在感

█原以為“雙11”只是電商的舞台，實際上一些轉型快的實體店並未完全敗下陣來。面對來勢洶洶的電商，實體店不妨先定一個“小目標”:把體驗做好，讓消費者感受到誠意和暖意，這樣，實體店才玩得轉

“雙11”期間，有位同事想要買一台空氣淨化器，在網上比較了很久，下單之前，同事計劃先到商場體驗一下。她去附近一家大型商場，找到了自己選定的品牌和型號，一看價格，同事很驚訝：商場打折後，售價比網上更便宜，還能贈返券、贏抽獎、兑換禮品、送10倍積分。而且，眼見為實，立等可取。於是，同事毫不猶豫地在商場買下了這款空氣淨化器。

有人説實體店生意越來越冷清，可同事發現，“雙11”期間這家商場生意卻非常火爆，不僅選購空氣淨化器的顧客絡繹不絕，服裝、餐飲、化妝品、兒童用品等櫃枱也是人氣很旺。結賬時，商場的收銀台排起了長隊，感覺“熱鬧得像過年”。同事感嘆説，原以為“雙11”只是電商在“刷存在感”，沒想到玩得轉的實體店，並沒有輸下陣來。

門可羅雀、連續虧損、關店成潮……這兩年，圍繞着實體店的“壞消息”猶如烏雲壓頂，讓行業前途顯得迷茫黯淡。相比之下，電商憑藉動動手指就下單的便利性和動輒五折甚至更低的優惠力度，發展勢頭迅猛，可謂出盡了風頭。尤其每年“雙11”“雙12”，電商連續攀升的成交額，幾乎讓人們忽略了實體店的存在。

應當承認，近年一些實體店人氣滑落，行業悲觀情緒蔓延，類似“實體店在劫難逃”的言論此起彼伏。很多人認為，是電商的火爆直接導致實體店的疲軟。其實並不盡然。電商不斷發展，確實從消費市場分走一杯羹，但歸根結底，實體店走下坡路，與其説是輸給了電商，不如説是在消費升級大潮中，輸給了“腳步沒跟上”的自己。很多消費者有類似體驗：走進一家並不高檔的商場，一件普通的外衣，標價動輒上千甚至幾千元，旁邊站着對顧客愛答不理的售貨員。這樣的購買體驗加上虛高的價格，實體店怎能招人待見？

實際上，我國每年消費市場規模有幾十萬億元，即便電商切走一部分，實體店仍有十分廣闊的舞台。在互聯網時代，實體店不能丟了自己的天生優勢。電商雖便捷，但不能試穿、試吃、試用，無法切身比較商品帶來的感覺。看得見、摸得着的實體店，則完全不同。個性化、多樣化的消費市場，有人喜歡“宅”在家上網購物，但有人更喜歡到商場邊逛邊買。如今，網上買書成為很多年輕人的習慣，可去年在蘇州開業的“誠品書店”每天賓客盈門，甚至成了當地一處“小景點”，就是靠良好的線下體驗。

實體店擁抱互聯網，比拒絕它要聰明。互聯網不是實體店的死敵，而是實體店的幫手。有不少大商場，把互聯網變成了自身轉型的發動機。比如，在營銷端引入互聯網，讓官網、微博、微信公號、客户端、電子互動屏成為形象推廣的利器；在銷售端開設網店， “線上推出、線下取貨”的體驗，贏得更多顧客點贊。

當然，實體店轉型也離不開良好的競爭環境。不怕競爭怕不公平，是實體店普遍存在的一種心態。由於線上監管難度大，目前我國線上線下監管松嚴程度確有不小的差別。更公平的起跑線，有利於線下零售業平穩轉型。

電商不是“狼來了”，流通行業更不可能成為電商的獨角戲。互聯網時代，實體店沒必要自亂腳步，不妨先定一個“小目標”，就是把體驗做好，讓消費者感受到誠意和暖意，這樣，實體店才玩得轉。

《 人民日報 》（ 2016年11月25日 18 版）