房多多推直買直賣向開發商要小費

一邊是海水，一邊是火焰。互聯網技術的衝擊，極大地拓寬了房地產中介服務的外延，開拓者們合縱連橫，羣雄逐鹿。房產電商的快速崛起，在改變行業傳統營銷模式的同時，也因遊走在政策邊緣屢被質疑。在這輪嚴厲的調控週期內，房產電商被指遭遇監管政策的致命一擊。

當下的監管政策是否會對其電商業務產生衝擊?本期房產週刊，《每日經濟新聞》記者以房多多、Q房網、58同城這三家公司為案例，進行深度分析。

日前，監管層正在全國範圍內開展“商品房銷售明碼標價專項檢查”，其中“在標價和公示的收費之外加價、另行收取未予標明的費用”被列為嚴格監管條款，這對於向購房者收取電商服務費作為主要盈利模式的房產電商公司，是釜底抽薪般的打擊。

作為以B2B模式起家的房產電商公司之一，房多多頗受資本市場矚目。當下的監管政策是否會對其電商業務產生衝擊?房多多合夥人周莉對《每日經濟新聞》記者表示，房多多一直是以相對低成本的營銷模式協助開發商做營銷推廣，直接對效果負責而不過多涉及價格這塊，所以政策突變對其電商業務影響不大。

●堵死向購房者收費的路

“房產電商的興起，很大程度上是通過提前收取誠意金等方式幫助開發商蓄客發展起來的。”華南地產某公司一位營銷經理向《每日經濟新聞》記者表示。

此前開發商在開盤前往往會推出“內部認購”，向購房者收取誠意金。一方面，可以篩選有效客户，實現有效蓄客;另一方面，能夠以蓄客量決定開盤房源數量和價格，以形成供不應求的局面。

由於上述做法頻頻引發“坐地起價”、“不退還訂金”等客户糾紛，監管層很早就出台政策叫停此類營銷活動。

“等到預售許可證下來，樓盤馬上就要開賣，開發商根本沒有足夠時間進行市場試探以及蓄客，房地產電商的興起恰好成為開發商繞道收取誠意金的新辦法。”這位營銷經理介紹道。

這次出台的監管政策，“在標價和公示的收費之外加價、另行收取未予標明的費用”被列為嚴格監管條款，這對於向購房者收取電商服務費作為主要盈利模式的房產電商，是釜底抽薪般的打擊，業界有觀點認為這類模式將被淘汰出局。

記者從廈門某家從事媒體電商業務的公司瞭解到，監管之下其業務開展瀕臨冰點，最近接不到開發商的項目。

監管重壓下，是不是所有電商業務完全被剔除市場?很多一線營銷負責人認為並不盡然。 招商蛇口 深圳某項目的營銷經理告訴記者，開發商的銷售費用一般佔到當年合同銷售額的2%~3%，包括品牌宣傳推廣費用、銷售執行費用和售樓處現場費用及其他。按照項目的市場接受度，調整營銷費用的分配，比如深圳的樓盤好賣，渠道花費少一些，臨深區域的項目則更多倚重渠道。

“開發商對渠道的投放比例在側重，電商公司不能蓄客後，只能轉做渠道，開發商按效果付費，比如成交一套提點1%左右。”這位營銷經理表示。

周莉向記者表示，開發商希望按照效果付費，房多多就是“我能賣多少房子就獲得多少收益”。“價格公示這塊，房多多並不過多地涉及消費者，而是向開發商收費，開發商如果願意獲取房多多平台上的購房者，我們還能代表購房者去砍價，反而減少購房者的成本。”周莉表示。

但也有不少一線的營銷負責人表示，在此監管風口，無論選什麼形式的電商合作都會謹慎，所有的電商公司日子都不好過。

●盈利能力更重要

在周莉看來，當前的監管政策對房多多的電商業務衝擊不大，關鍵在於房多多的平台是為提高開發商的銷售效率而正當獲利的。

國內房產銷售的基本劃分是，新房由開發商在售樓處銷售，代理公司提供策劃促銷服務;二手房由各地的中介公司、房產經紀人收集服務半徑內的房源信息，並負責銷售。

基於B2B的大框架下，段毅、曾熙創建房多多交易平台，基本思路是幫開發商拉客，幫經紀人提效，用互聯網做平台，形成一個三方共贏的商業模式。

為改變房地產交易生態而生的房多多頗受資本市場矚目，曾經的萬科老臣肖莉的離職加盟、嘉御基金董事長衞哲的投資背書，以及創立3年高達2500億元的交易額，C輪2.23億美元融資帶來的數十億元的估值……房多多在房地產和互聯網界掀起了沸沸揚揚的“聲浪”。

記者梳理發現，房多多是對原有一二級聯動進行互聯網改造。房多多作為一個發包方向開發商獲取房源，通過給開發商承諾成交比例啓動與其簽約的二手經紀公司，再根據經紀公司及經紀人的貢獻分配其統一收取的電商費。

為了能在開發商處拿到房源，房多多必須要有龐大的經紀人保證銷售，開支甚巨。一位房產電商業內人士告訴記者，行業通行的規矩是按1%的銷售分成，按照房多多目前可知的銷售額2500億元計算，毛利收入25億元，除去經紀人等的費用，屬於房多多的淨利並不多。

房多多COO曾煕也坦言，房多多前期依靠地推團隊來推廣，線下APP推廣中的人力成本不低。除此之外，房多多還要採用階梯制回報法，從電商和開發商佣金中拿出一大筆錢補貼給經紀人。

有代理行的高管向記者分析，一手房銷售與二手房銷售存在很大差異，開發商除了營銷策劃之外，對於案場的管理，也是非常精細化的，統一的銷售管理、培訓、簽約等，更重要的是專業公司的責任心，這是靠零散的中介臨時經紀人去兜售完全不一樣的。

目前房產電商進入混戰的格局，代理行掌握開發商資源，開始向其薄弱的營銷推廣和蓄客環節延伸，進軍線上，傳統的代理行如 世聯行 都在謀劃和試點自身的電商平台。自營中介鏈家、中原等也在進入電商領域，以信息和媒體起家的搜房網轉向大交易平台。激烈的競爭中，房多多能分的蛋糕更少了。

周莉向記者表示，目前電商業務在房多多的主營業務中佔很大的比重，但數字目前還不方便透露。

●切入二手房市場

隨着存量資產交易日趨活躍，房多多在2015年下半年開放C端，進入二手房市場，推出“直買直賣”模式。

賣家將所需出售的房屋自主在房多多網站掛牌，房多多通過上門驗房的方式，保證房源真實性。購房者如果中意該房源，可通過平台直接聯繫賣家。同時，平台為買賣雙方提供全程交易服務。

周莉稱這種模式大幅提升了平台效率，幫助消費者節省交易的時間和經濟成本——消費者通過“直買直賣”模式交易，無需支付中介費。

周莉向記者介紹，目前房多多的二手房業務在幾個城市做到盈虧平衡，在上海、南京等城市進到前五。“傳統中介每人每月成交0.2單，但房多多平台上經紀人每月成交1~2單，人效的提升使我們能以更低的服務費擴張，相比傳統中介2%的佣金，房多多便宜一半左右。”

為了縮小與巨頭的規模差距，房多多試圖打造大經紀平台，招募其他經紀公司和經紀人上線。經紀人也可以發自己的房源在平台上，成交收取佣金收入。通過此平台，這些經紀人將擔當業主服務的角色，以服務賣家為已任。

一直以來，中介行業人員良莠不齊飽受詬病，房多多的“直買直賣”、“大經紀平台”是為解決行業痛點而來，但要面臨的行業壁壘不言而喻。

一位大型連鎖中介的高管向記者分析認為，二手房交易是垂直性強、交易複雜的行業，經紀人的功能不可取代，雖有各種不足之處，但現在去中介化不現實。

在國內很多城市，都存在地域性的中介公司，比如福州麥田、南京中廣置業等，加上品牌中介公司的進入，對於這些強勢的大型經紀公司而言，房多多是擠壓他們收入和利潤的競爭對手，一旦做大，可能會面臨被強勢經紀公司圍堵的境況。

一旦這些具有地域屬性的中介公司啓動新房銷售業務，對於房多多將產生較大影響，經紀人團隊人數和成交量會被壓縮。短期內，無論是新房銷售還是二手房銷售直接去除中間環節，可能言之尚早。