阿里旅行拆分VS攜程合併 在線旅遊競逐出境遊

本報記者 熊曉輝 報道

在梁建章“二次”辭任CEO之後，緊接着，攜程就幹了件大事，宣佈攜程旅遊與去哪兒度假合併。此舉被業內人士認為是攜程“攘外必先安內”之舉。一方面，攜程在合併去哪兒之後，整合已經到了時間節點。另一方面，正如梁建章所言，國際化和出境遊將是攜程下一步的戰略重點。

這與阿里旅行此前的拆分有異曲同工之妙。阿里旅行拆分商旅與新品牌飛豬，前者集中國內商旅與標品市場，而力推的後者則專注出境遊，成為阿里旅行的重心。

從幾大OTA近來的動作來看，出境遊正在成為OTA廝殺的新戰場。在線旅遊標品市場攜程基本一統天下，其他OTA空間有限。休閒遊在國內市場競爭激烈，能否在出境遊市場搶一杯羹將決定OTA們的未來。

阿里拆分VS攜程合併 不同戰略選擇

單飛兩年後，阿里旅行再次改名，用了一個出乎意料的新品牌“飛豬”。與改名同時進行的還有阿里旅行相對低調的業務拆分。阿里旅行形成了兩大板塊的產品線格局：國內集中酒店、大小交通資源為主的商旅;“飛豬”發力出境遊，下注85後年輕羣體。

2015年之後，馬雲提出的阿里三大戰略之首就是國際化。在品牌更新之後，飛豬把業務發展重心放在出境游上，瞄準的是“互聯網下成長起來的一代”走遍全球的消費升級。而這一改變與阿里巴巴集團在今年雙十一前夕提出的“全球買、全球賣”的全球化升級戰略同步。

無獨有偶，11月17日，第二次退出攜程管理的梁建章對記者表示，國際化是攜程未來的新增長點。他強調，攜程未來的戰略不會發生太大的變化，仍會繼續將國際目的地產品做深、做好，在服務好中國客户的同時，在國外的客源方面取得一定的市場份額。

“國際化是未來發展的一個新的增長點，攜程希望能夠成為服務品牌走出去的先鋒，去吃這個螃蟹，但這件事並不容易，”梁建章説。

從近期動作來看，攜程全球佈局不斷。10月24日，攜程戰略投資美國兩大地接社海鷗旅遊和縱橫集團，並與二者及此前投資的途風網達成戰略合作，聯合推出出境遊、跟團遊、自由行等產品。據介紹，縱橫集團和海鷗旅遊分別是美東、美西最大規模的兩家華人地接社，佔據北美中國遊客入境接待市場50%以上的市場份額。由此亦可見攜程在出境游上的力度。

11月，攜程又與澳大利亞旅遊局達成戰略合作，上線“澳大利亞國家館”，這也是攜程境外國家旅遊局與攜程的首次合作。

有意思的是，被攜程認為是創新的旅遊合作模式其實是阿里旅行已經玩過的模式。早在2016年1月，阿里旅行就已經啓動“美國國家館”，此後又與新加坡、芬蘭、泰國、突尼斯、新西蘭等多個國家旅遊局合作上線國家館。今年雙十一前夕，阿里巴巴集團董事局主席馬雲還與馬來西亞總理納吉布為馬來西亞旅遊國家館揭幕。

比較兩家公司的做法，合併也好，拆分也好，都像是一場大戰前夕的準備。對於攜程來説，攘外必先安內，要想全球化，發力出境遊，攜程與去哪兒度假業務合併將有助於統一行動，避免協調不暢。阿里旅行則把國內標品與商旅整合拆分，把主打出境遊的新品牌飛豬推到前台，全力以赴出境遊市場，這顯示出阿里旅行發力出境遊的決心。因為兩家公司在出境遊業務上面臨不同現狀，所以做出不同的戰略選擇。

出境遊正在成為OTA廝殺新戰場

從幾大OTA近來的動作來看，出境遊正在成為OTA廝殺的新戰場，幾大OTA的打法也有明顯不同。 從幾大OTA近來的動作來看，出境遊正在成為OTA廝殺的新戰場，幾大OTA的打法也有明顯不同。

相關的數據證明了出境遊在度假旅遊中的分量。易觀數據監測顯示，從在線度假旅遊的市場結構上來看， 2015年在線度假旅遊51.4%的交易來自出境遊，28.1%來自國內中長線遊，20.5%來自周邊遊，出境遊佔據半壁江山。而另一個被業內人士經常提及的數據是，“中國有護照的人數不到全國人口的10%，90%的人口沒有出過境”，則預示了出境遊大有可為。

從淘寶旅行拆分而來的阿里旅行延續了淘寶純平台的模式，以阿里技術、數據、平台生態為依託，快速從產業鏈的標品切入，儘量多地連接並且積累行業資源，在短短兩年的時間裏，迅速成為國內在線旅遊市場的一極。

在執惠旅遊創始人劉照慧看來，飛豬會面臨傳統OTA強大勢力的競爭壓力。在海外出境遊資源的整合上，阿里更多依靠與當地旅遊局、上線國家館，進而形成出境遊超市而實現，純線上基因是否能把旅遊每一個鏈條做好需要時間驗證。

飛豬總裁李少華對此的解釋則是：“現在的年輕人把旅行視作生活的一部分，我們更希望能抓住消費需求升級的趨勢，利用技術、數據和聚合能力，去解決消費者的碎片化需求，提供一站式旅行需求。”

對於平台之間的差異，萬眾國旅董事長李二兵告訴《中國經營報》記者：“飛豬平台是獲客成本最低、也最公正的平台，任何人都可以公平地在這個平台上獲取流量，以及數據，對於OTA而言我們僅僅是供貨商，OTA能分銷我們的產品，但我們無法與他們的用户直接溝通。”在剛剛過去的雙十一，萬眾國旅成為單日銷售突破1個億的黑馬。

相比飛豬，傳統OTA則採取更為直接的對海外旅遊資源掌控，普遍向上下游延伸：一邊收購着旅行社、地接社，把控產品的上游供應端;另一邊開設線下門店，以求進一步打開需求。

攜程選擇直接收購美國兩大地接社海鷗旅遊和縱橫集團，卡位市場份額。同時加大海外OTA的投資併購，2015年，攜程以1億多美元收購英國在線廉價航空機票信息集成和直連預訂平台Travelfusion公司多數股份;2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度最大在線旅遊公司Make My Trip。

途牛則主推差異化，途牛CEO於敦德表示，通過推出“牛人專線”等獨立產品品牌，有效地和其他產品進行區分，同時滿足用户對高品質跟團遊產品的消費升級需求，形成了產品分層。目前，“牛人專線”佔整體跟團遊交易額的佔比已由2012年的14%穩步提升至2016年第三季度的31%。

驢媽媽選擇單點突破，選擇一些海外旅遊目的地投資佈局。2016年9月，驢媽媽收購的菲律賓長灘島中文遊客中心正式開業，這是驢媽媽首個海外遊客中心。據瞭解，該中心年接待量預計將達8萬人。近年來，驢媽媽在長灘島旅遊產品的銷售上持續領先於其他OTA，2015年華東地區每5個去長灘島的遊客就有1人來自驢媽媽平台。

對出境遊市場虎視眈眈的不只是OTA，還有央企。8月3日，中國港中旅集團公司與中國國旅集團有限公司重組掛牌成立中國旅遊集團公司。合併後的中國旅遊集團資產總額近1500億元，已成為中國最大旅遊央企。“重組後的中國旅遊集團，旅遊產業要素更加齊全。”中國旅遊集團總經理姜巖表示，接下來要加快海內外優質旅遊目的地佈局。

資源分散、需求也相對碎片化的境外資源，各大OTA如何整合競爭，尚須時日證明誰是英雄。劉照慧表示，未來的旅遊競爭已經不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭。合併藝龍、去哪兒之後的巨無霸攜程、依託阿里的飛豬、抱團的美團點評、結盟海航的途牛、背靠萬達的同程等競爭對手，或將面臨新 資源分散、需求也相對碎片化的境外資源，各大OTA如何整合競爭，尚須時日證明誰是英雄。劉照慧表示，未來的旅遊競爭已經不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭。合併藝龍、去哪兒之後的巨無霸攜程、依託阿里的飛豬、抱團的美團點評、結盟海航的途牛、背靠萬達的同程等競爭對手，或將面臨新一輪的戰爭。