阿里媽媽總裁朱順炎：新營銷要用數據思維去構建

阿里媽媽總裁朱順炎

記者| 何宏穎

隨着媒體環境的變化、雲計算能力的革新，營銷將會從一種數字工程，變成一種數據思維。在這一背景之下，如何藉助數據思維通過大數據積累及大數據能力，產生洞察和思想，做出新營銷的決策？

“數據思維最終構建成新型營銷大腦，它不再完全依賴技巧和經驗，而更多是從相關性角度進行預測和判斷，形成最優營銷策略。”在“2017阿里媽媽全球廣告主峯會”上，阿里媽媽總裁朱順炎發表了“駕馭數據力量—阿里媽媽的思考與踐行”主題演講，分享了大數據背景下的營銷策略思考。

朱順炎表示，在“新營銷”中，不僅僅是策略端需要數據思維的改造，投放端更是需要數據思維進行思辨和深入的踐行。尤其是全網媒體環境的複雜營銷訴求之下，廣告主需要數據思維破局營銷，而依託阿里巴巴的媒體矩陣，用聚合品銷全鏈路數據，打通數據孤島，破解了程序化交易的困境。

據瞭解，在過去一年，在洞察淘系的媒體屬性及資源位屬性，和認知消費者意圖和商家營銷目的後，阿里媽媽推出OCP”X”的戰略，依託深度機器學習及數據挖掘的智能化及自動化投放方案，嘗試將這數據思維所帶來的效能發揮到最大化。

同時，阿里媽媽還將進一步推進大數據營銷，把數據孤島做到融合，並且建立營銷雲，這個營銷雲從阿里雲基礎上往上升，阿里雲數據銀行、淘系類的產品，媒體類產品等，以服務人思想開展多樣化的合作。

以下為朱順炎演講速記，經電商在線整理：

營銷：數字工程向數據思維轉變

想要駕馭數據思維，思維模式本身要有一個轉變的過程。對比互聯網發展，原來最早的時候做互聯網是把傳統的線下業務做數字化，這個可以叫做數字工程，或者叫做業務數據化。

這種數據化的工作積累到一定階段後，數據還可以業務化，就是數據思維的起點。沒有數據，就做不出搜索引擎，沒有地圖，當數據的積累產生到一定階段臨界點以後，還會催生出不一樣的東西，它也能夠解決原來解決不了的問題，能夠有新的技術支撐。

在營銷領域，大數據思維怎麼用？所有工作要圍繞着數據思維的三個關鍵詞在實踐：第一個關鍵詞叫連線。現在所有領域開始談萬物互聯，是因為連線並沒有做到極致。在營銷領域，連線水平非常初期。這個工作一刻都不能放鬆，所有的產品、所有的服務有機會做連線的，低成本情況下就一定要推動連線。

第二個關鍵詞叫融合。營銷領域特別強調融合，對於媒體、認知、素材創作，整個認知不放在一起就揮不了大的作用。所有工作，是推進融合，是讓分裂的局面更大、更持續。

第三個關鍵詞叫相關性。相關性是相對於因果性來説，大數據時代因果關係不夠用，現在提出相關的關係。譬如高德地圖，如果只看數據本身，能夠算出從A-B距離和速度，這就是因果關係。但是，很多人計算出來放在一起看，發現有的地方是屬於擁堵路段，這個擁堵路段怎麼產生不知道，但是可以讓所有車的速度降下來，就是一個相關性。

營銷核心：場景、人、內容

營銷最核心的三要素，就是場景、人、內容。也就是在正確的地方，對正確的人，説正確的話。數據思維最終構建成新型營銷大腦，它不再完全依賴技巧和經驗，而更多是從相關性角度進行預測和判斷，最終形成最優營銷策略。

第一個是內容，創意可能是一個想法，內容需要更加廣泛。創意在大數據這裏只能用輔助的工具幫助判斷。第二個是人，用大數據研究人，最核心的東西是要研究決策過程，有些決策過程是顯而易見的，但是有些非自然屬性之外的。現在有VR、AR這種設備進行腦電波的採集，如果把人的連線工作完成、採集人的數字化以及決策過程進行銜接，大數據對於人決策用在營銷會完全突破。

第三是場景，場景裏面有人和創意，是一箇中樞。現在處於移動時代，人的歷史上從來沒有出現過一個媒體上面同時一天，某一刻有幾百萬、幾千萬、上億人的活動。這意味着人羣的活動是非常複雜，應對這個挑戰，很多的細分場景出現了，就是為了讓龐大的用户羣體在不同領域消耗時間，這是媒體的主要特徵。淘寶現在細分場景人數已經遠遠大於當年一個網站的人數。

在大數據時代，媒體策略應該怎麼做？第一步就是解決核心用户羣體對於產品認可度。這個核心用户羣體一定在一個特定媒體場景裏面存在。對於媒體產品不能簡單隻看數據，還需要關心運營機制。例如，千人千面的場景運營機制設計裏面一定有讓廣大客户、廣告主參與的機制、方法。

總體來説，這三個要素的研究是工作當中不斷深入做的，產品策略、公司策略、集團等策略都藴含細節中。

數據思維VS營銷投放

要完成廣告投放一定有媒體流量，這裏一定有廣告主的需求，買什麼樣的人羣，使用什麼樣的視頻素材、文章素材，這是廣告投放的必要要素。

這些要素組合起來後是怎麼做？首先，開始計劃流量，包括所提供的物料，需要打動消費者。其次，不管是關鍵詞相關性，還是展示廣告，都要人羣組合。最後，達到的效果就是今年阿里媽媽在投放上最大的進展：全面走向了智能化。

當這麼多數據集中在一起的時候，阿里媽媽能做的事情真的非常多。在這個市場上，阿里媽媽可以通過最終轉化效果，反向推導什麼人需要你，把流量分配給你。這是一個很難的事情，沒有所有數據融合絕對無法實現，其他公司只能靠市場機制通過出價競爭不斷的博弈。

大家可能反問，當某個消費者比較喜歡逛一下喝茶的東西，淘寶始終推薦各種各樣的杯子。大數據是不是出現問題？大數據領域研究是相關性，推算算法的東西就是效果最好，50-60%的人就是這樣。此外，針對不同行業的不同商品，是不是真的買了還要買，或者買後面衍生品，或者和它不相關和季節相關，還可以引入更多細微因素。

品牌廣告，品牌廣告相對來説複雜。現在市場上，做的比較多的就是程序化交易，媒體已經超越了單個媒體了，需要對所有媒體聯合起來研究。仔細看下現在程序化平台用的最多兩個交易技術：RTB和PDB。RTB是即時競價，是很好的定義精準協議，如果把RTB比喻成打獵，去一槍打一個兔子，但是現在這個時代沒有誰是打獵人，需要植樹造林心態，把覆蓋面擴展。競爭環境下，總有人鎖定他的價值人羣，剩下流量給RTB，因為流量釋放過來之前並不知道廣告主出多少價，放過來以後會發現有的廣告主出兩毛錢、一毛錢、幾分錢。此外，PDB要求返量、還量，如果説前面流量源頭出現問題，流量本身就有一定的偏差。

推進大數據營銷，實現數據孤島融合

事實上，用數據思維來給出最合理的解法。阿里媽媽推進大數據營銷，總結説就是首先把數據孤島做到融合，其次就是給品牌抓手去研究相關性。

第一步，數據銀行產品。做豐富廣告主的數據，以實現數據孤島的打通，它是融合數據做相關性研究的最主要陣地。目前，銷的數據最難獲得，而佔有市場上70-80%銷的份額數據更加難獲得，再加上廣告主自己擁有數據，阿里媽媽在整個鏈條上大概可以看到觸達的數據和銷的數據十分豐富，中間信息數據可以用偏差數據不斷精準化。

數據融合這個局面豁然開朗。

第二個，CO-DMP。媒體數據廣告主得不到。在阿里板塊，有優酷、UC有很多其他音樂，現在通過CO-DMP把數據進行融合，加上底層數據銀行，廣告主的數據就解決了媒體矩陣裏面數據融合問題，克服數據研究精準性等問題。

媒體矩陣1+1怎麼大於2？先把數據融合了後，才有後面使用它的時候大於2的基礎。在媒體矩陣內，這是阿里媽媽和優酷一起把視頻數據拉通、頭條數據拉通後，所做出的解決方案。這樣，通過數據融合做到了UDIB，其次提供更加精準、更加豐富的人羣選擇。原來只用觀影數據做不到數據，或者原來只用電商數據做不到的事情，現在也可以做到了。

除了阿里媒體矩陣之外，市場上還有其他媒體，應該怎麼辦？這就是阿里媽媽推出的東風系統。把東風系統分解，一方面要把程序化做好，代替人工去優化協議和交易，做到有序化，緩解交易部分數據孤島情況。譬如，現在到市場部投天貓雙11物料的時候，把用户瀏覽喜好傳輸東風系統，這時媒體端數據樣本就能夠融合。如果説一直不斷地去投，通過這種協議，數據增強會極大豐富。

最後，阿里媽媽建立的營銷雲，從阿里雲基礎上往上升，阿里雲數據銀行、淘系類的產品，媒體類產品等。值得一提的是，營銷雲一定是以服務人思想開展合作，不管和媒體合作、品牌合作。