同款鞋國外買的比國內質量好 中國成品質窪地?

（原標題：我們成了“品質窪地”嗎？（視窗））

（本文刊於《人民日報》2016年12月02日17版）

年底將至，又迎來消費旺季，線上線下各種促銷活動此起彼伏，刺激着人們“買買買”的熱情。這其中，有些現象值得關注：

中國生產的高性能電飯煲，卻不在“出生地”銷售；一雙國際大牌的運動鞋，“漂洋過海”買回來的比國內買的更耐穿；境內企業生產的牛肉丸，外銷品質水準比內銷高出一個檔次；國外品牌的同款小汽車出現質量問題，全球召回時唯獨“中國例外”……

不少消費者發現，同樣的商品或服務，國內看到的、買到的，品質往往比國外“差點意思”。那麼，我們是不是成了全球市場的“品質窪地”？中國消費者能不能享受同樣的品質？更多的國內高品質供給在哪裏？

品質“內外有別”普遍嗎？

外銷內銷是兩個標準、兩條生產線，一流產品外銷、二流產品內銷，這在國內一些行業似乎成了“慣例”；有的國外品牌在國際市場和中國市場搞雙重標準，品質“內外有別”屢見不鮮。

“國外買的籃球鞋穿一年還好好的，國內買的穿倆月就壞了，質量差別真不小。”北京市朝陽區某高校大三學生徐偉對記者説。徐偉愛好籃球，去年出國時買回一雙籃球鞋，雖是國外品牌，但產地在中國，穿了一年沒出問題。經他推薦，一位球友在該品牌國內專賣店買了一雙在中國生產的同款鞋。沒想到，短短兩個月後，朋友鞋子的減震氣墊正式“報廢”。

國內國外的球鞋質量差別有多大？徐偉又做了一次更精確的對比：他先託人從國外買回一雙籃球鞋，又到國內商場買了一雙同品牌同型號的鞋子。之後，他輪流穿着兩雙籃球鞋打球，結果國內買的鞋子半年左右“開幫”了，而國外買回的鞋子卻沒有出現任何問題。“不得不説，這其中還真有文章。”

類似的事挺普遍。不少消費者經過比較後發現，有些產品和服務，國內市場的品質明顯比國外市場“差一截”。這種品質差別，集中表現為幾種耐人尋味的現象：

一些優質商品在中國生產，卻不在國內銷售——

上海市楊浦區居民李娜前不久到日本旅遊，帶回一款在日本銷售火爆的電飯煲。幾次使用後，她感覺這款電飯煲在多功能性、煮飯美味度等方面，確實優於國內銷售的很多電飯煲。細心的李娜發現，這個日本品牌的電飯煲底部，赫然貼着“MADE IN CHINA”的標籤。“中國生產的電飯煲，在中國買得到嗎？”李娜走訪了上海蘇寧、國美等多家大型電器銷售商，卻沒看到這款電飯煲的身影。

手機、電飯煲、服裝、鞋類、食品、智能馬桶蓋……國際市場上銷售的眾多產品都是“中國造”，然而，大量在中國“出生”的優質產品，卻不在中國銷售，而是直接被運往國外市場。中國消費者想要買到這些產品，不得不“追隨”商品到國外兜一圈，花費更高的成本。

一些國內廠家的產品，外銷比內銷質量高一個檔次——

深圳市羅湖區居民關建經常到香港採購商品，尤其是食品。他發現，香港超市的很多蔬菜、雞肉、豬肉等生鮮產品來自內地，品質卻比內地市場的更棒。以牛肉丸為例，香港買回的牛肉丸，口感比國內超市銷售的產品好。“配料無非是牛肉、豬肉、玉米澱粉等，但吃起來就是不一樣。”關建告訴記者。

外銷內銷兩個標準、兩條生產線，一流產品外銷、二流產品內銷，這在國內一些出口行業早已成為“慣例”。拿食品行業來説，數據顯示，我國食品出口合格率持續保持99%以上的高水準，而內銷食品在“多年整頓”的背景下，合格率在90%左右。這幾個百分點的差距，一定程度上反映出某些行業國際國內“不同線、不同標、不同質”的尷尬。

一些國外品牌，在國際市場和中國市場搞“雙重標準”——

麥當勞、肯德基、必勝客……在國外頗守規矩的知名洋快餐，到了中國後，卻變得有些“懶散”，食品安全的弦並沒繃緊，近年來接連被曝光食品安全事件。2014年上海福喜就因大量採用過期變質肉類原料並供應給麥當勞、肯德基、必勝客等餐飲企業，引發廣泛關注。

出現質量問題後，國外品牌在中國的處理方式也很“傲慢”。今年7月，宜家因部分櫥櫃產品存在安全隱患宣佈召回，起初沒有把中國市場放在召回之列，最後迫於輿論壓力，才召回中國市場的隱患產品；9月，韓國三星宣佈，因電池缺陷問題，召回在美國、澳大利亞等國家銷售的“NOTE7”型號手機，但不包括中國；日本東芝公司先後對存在質量缺陷的筆記本、彩電、洗衣機、手機等產品進行多次全球召回，卻很少顧及中國市場……

“在不少消費領域，國內目前確實處於品質窪地的狀態。”中國貿促會研究院研究員趙萍説，國內消費者對於品質的關注度越來越高，但高品質供給相對不足。商品和服務品質“內外有別”的現象，進一步加劇了國內消費市場供需錯配的矛盾。

“窪地”只因標準低嗎？

標準偏低或不夠細緻，只是國際市場消費品好於國內市場的部分誘因。市場需求、供給水平、監管方式等因素也在共同產生影響。有些商品在國內生產卻不在國內賣，是企業出於“以需定供”的權衡。一些國際品牌之所以能搞“雙重標準”，是國內監管體系不到位

大米是普通家庭餐桌上的主食，這兩年卻成了國內消費者“海淘”的對象，甚至不惜花幾十元1斤的高價從國外買大米。

“雖説口感有一定主觀性，但客觀看，與國內市場上的大米品質確實有差距。”大米品評專家劉厚清對記者説，他曾做過比較試驗，打開一袋國產大米和一袋日本大米，先看大米的顆粒完整性，國產大米碎米粒較多；淘洗時，國產大米澱粉量偏大，日本大米一般淘洗2—3遍後即可淘清，而國產大米則需要淘洗7—8遍。

一碗白米飯，國外國內為何有此差別？

“標準可能是一個主要原因。”劉厚清説，在大米行業，國內不是沒標準，且很多標準也不低，但標準不夠細，很多以“產量”為導向的標準，側重於“吃飽重於吃好”，已不能滿足消費新需求。

在日本，大米育種、種植、收割、加工、儲存、銷售等各個環節，都有明確標準，這些標準的核心目的，就是“保證大米吃到消費者口裏，還有稻米的清香”。比如，蛋白質含量是影響大米口感的重要因素，在日本，大米蛋白質含量一般低於8%，而劉厚清曾拿國內多個品牌的大米做過測試，發現蛋白質含量普遍偏高，平均在9%左右，有的甚至接近10%。再如，為了保證新鮮度，日本加工的精米，一般只有3個月“賞味期限”，如此苛刻的標準在中國市場上很難實現。

“標準是市場上所有產品的合格線，作用至關重要。”中國國際品牌管理中心主任許京認為，相比一些發達國家，中國很多行業的標準偏低或者不夠細緻，是引發某些消費品領域“窪地”效應的誘因：一些在國外不合格的產品，成了中國市場的合格品；一些國外市場的合格品，成了中國市場上的優質品。

標準很重要，但專家普遍認為，國內外商品品質存在差別以及部分高品質商品不在國內銷售，還源於以下因素共同產生的影響：

——有的“中國造不在中國賣”，是受限於國內市場發展階段，一些高品質商品價格偏貴，在國內市場賣不動。

“企業賣東西，哪裏賣得好、賣得貴、賣得快，就去哪裏。”上海浦東某農產品生產企業老闆孫偉説，他們生產的一些高品質農產品，受成本、價格等因素影響，更多銷往國際市場。比如，該公司銷往香港市場的彩色甜椒，淨重400克的3只裝，在香港售價摺合人民幣近30元，賣得還不錯，在內地市場卻經常是“價格太高賣不動，價格太低又賠本”。“越來越多消費者願意買高品質的東西，但一些高品質需求沒有形成規模效應，有待進一步挖掘。”

有些商品在國內生產卻不在國內賣，是企業出於“以需定供”的權衡。河北唐山某國產智能馬桶蓋生產企業負責人楊波表示，中國遊客湧向日本搶購智能馬桶蓋之前，國內很少有人使用甚至知道智能馬桶蓋，商場裏的智能馬桶蓋不太容易賣，國外品牌馬桶蓋沒有在國內大範圍供貨的基礎。“赴日搶購潮”被報道後，國人對於智能馬桶蓋的需求猛地從隱性變為顯性，國內智能馬桶蓋產品和種類才逐漸豐富。

——一些“高端產品不進中國”，是由於國內相關行業整體供給水平還不高。

“制定銷售策略時，目標市場的現有供給水平也很重要。”東莞市某音箱生產企業負責人孫明説，在一個市場，如果一家企業只需50元成本就能打敗競爭者，這家企業肯定不會花60元，甚至51元都不願意。國內音箱產業起步晚，知名品牌少，一些國際品牌的中低端音箱到了中國，仍可以佔據優勢銷售地位，有足夠的盈利空間，推高端系列產品就不會太積極。

“內銷產品質量打折扣，企業也在算經濟賬。”揚州市某玩具廠商郭文説，企業生產外銷和內銷產品時，決策因素有很大差別。以毛絨布料文具盒為例，生產成本加合理利潤，出廠價在4—5元。如果為國外玩具品牌代工，對方一般要求出廠玩具達到較高標準，是根據標準定生產；如果為國內經銷商代工，對方往往更在乎價格，是根據價格定生產。價格為王，就可能犧牲質量，在用料、剪裁等方面會有一定縮水。

——某些國際品牌的“雙重標準”，是國內監管體系不到位引起的。

全球最大零售企業沃爾瑪，在中國多次被曝光安全問題，並接連出現假冒“綠色豬肉”、銷售過期食品、虛假宣傳等行為；範思哲、路易·威登、阿瑪尼、香奈兒、博柏瑞、迪奧等國際大牌，都曾在中國被抽檢出質量不合格。在國外守規矩的國際品牌，到中國市場變成“壞孩子”，主要是由於違法成本低。

在一些“洋品牌”看來，即使在中國出現質量問題，只要當一段時間“鴕鳥”，接到一份往往僅有幾十萬甚至幾萬元的罰單，就能順利過關了，根本感覺不到“痛”。沃爾瑪連鎖店銷售假“綠色豬肉”案，堪稱國內處罰“大單”，最終罰款也只有269萬元。如此數額的罰款對沃爾瑪這個量級的跨國企業，根本起不到約束作用。

品質爬坡能加速嗎？

中國市場進入需求主導的發展階段後，消費者對品牌商品的購買願望更強，更關注建立在高品質基礎上的性價比，這種需求結構決定了單純拼價格的“老路子”難以維繫，品質已成為企業競爭的關鍵。我們不是沒有生產好產品的能力，而是缺少鼓勵好產品的機制

從國際經驗看，很多國家的市場都經歷過從“品質窪地”到“品質高地”的過程。説起德國製造，人們會聯想到奔馳、寶馬等一批優質品牌。然而，擁有如此光環的德國製造，也曾經在1876年美國費城世博會上得過“便宜而拙劣”的評價，當時德國市場上也充斥着各種品質不過硬的商品。經過多年品質提升，在一批響噹噹品牌的帶動下，今天的德國市場成為名副其實的品質高地。

“品質商品比重在中國會越來越大。”羅蘭貝格管理諮詢公司全球首席執行官常博逸認為，中國市場進入需求主導的階段後，消費者對品牌商品的需求更大，更加關注建立在高品質基礎上的性價比，這種需求結構決定了單純拼價格的“老路子”難以維繫，品質已成為企業競爭的關鍵。

“有什麼樣的需求，就會有什麼樣的供給。”中國社科院研究員荊林波説，市場可以自動調節，但並不意味着我們可以高枕無憂，而是要通過合適的方法，讓市場更好、更快地發揮匹配供需的作用，鼓勵企業把精力聚焦在好產品上，防止市場失靈，“千萬不能讓幾個壞孩子嚇跑了聽話的好孩子”。

——完善行業標準，提高產品及格線。

“好產品有好回報，企業才更有改進的動力。”許京告訴記者，我們不是沒有生產好產品的能力，而是缺少鼓勵好產品的機制。美國、德國、意大利、日本在食品、化妝品、玩具、服裝等行業的相關標準齊全、要求更高。作為全球第二大消費市場，我國行業標準相對滯後，低標準產品擠佔了市場，留給好產品的空間更加有限。只有把我們的標準提上來，產品品質才能真正向國際標準線看齊。

我國有些標準長期“原地踏步”，甚至二三十年不變，嚴重落伍。以食品為例，發達國家的食品標準往往處於動態更新中，政府監管部門、第三方研究機構和企業之間有較好的聯動機制。英國、德國等都有相應的獨立研究機構，經常能早於政府部門發現一些食品安全風險，並提出獨立的研究報告。食品標準並非一定了之，也要不斷與時俱進。

——保護知識產權，讓創新更有底氣。

國產品牌堅持創新，帶動國貨整體供給水平提升，才能讓一些國外強勢品牌放下“架子”。以彩電為例，最早國內清一色的洋彩電，儘管價格高、產品少，但國內企業生產不出來，消費者只能忍受。隨着國內企業生產和研發能力增強，國產彩電質量越來越好，國外企業迫於壓力也開始在中國市場投放質量更高的商品。

加強知識產權保護，尤其是加大力度查處網絡渠道銷售的商品侵權現象，防止網絡成為侵權的法外之地，是激發創新的最好路徑。深圳某玩具經銷商負責人李靜説，前幾年公司打算圍繞一部火爆的國產動畫片搞創新，把該片的卡通形象打造成品牌。但沒等到李靜和版權方談成合作，山寨玩具已通過網絡等渠道充斥市場。李靜諮詢後得知，即便再申請品牌，打官司非常費力，甚至入不敷出，無奈只能放棄。“如果版權得到更好保護，企業就不會有類似煩惱，而是安心創牌提質了。”李靜説。

——整治市場秩序，守住競爭的底線。

一個競爭失序的市場很難建立供需雙方的信任，所謂創新產品和服務只能是“空中樓閣”。中國物流與採購聯合會副會長蔡進説，守住底線關鍵在於增加違法成本。相比其他國家，我國很多消費領域處罰標準過低，監督尚不完善。在旅遊、食品等行業，“一次違法被罰、換身行頭繼續”的現象非常普遍。專家建議，將處罰責任具體到人，並通過全國聯網的信用記錄等方式，“讓失信者寸步難行”。

中國監管和維權體系應由側重生產端向側重消費端轉變。在國內，消費者買到不合格產品，維權手段主要是退貨，對於有欺詐行為的商家，最多加罰高於貨款3倍的賠償。而在美國，產品出現質量問題，違法企業將面臨“天價”賠償的重罰；在歐洲一些國家，相關的消費者保護組織有權力組織仲裁庭，以行業自律形式切實為消費者維權，拒不履行義務的企業有可能面臨“市場禁入”的嚴懲。

高盛高華首席經濟學家宋宇説，期待市場環境更趨完善，激發企業改善新供給、滿足新需求的積極性，讓國內消費市場逐步走出窪地困境，成為消費者更加滿意、放心的品質高地。