中糧7年未救活五穀道場 能否找到“接盤俠”？
根據公開資料顯示，自2011年開始中國方便麪銷量已持續5年下跌。而今年行業的形勢並沒有顯著變化，一邊是中糧打算將負債9個多億的五穀道場方便麪無底價出售，另一邊佔據國內方便麪市場最大份額的康師傅的第三季度財報顯示，方便麪業務跌幅在康師傅整體業務中是最大的。
如果説方便麪產業在中國的日漸衰落，是因為人們健康飲食觀念加強、愈發摒棄油炸食品所致；那麼以“非油炸”健康為主打概念的方便麪最終也因連年虧損而陷入被拋棄的境地，那是不是真的説明方便麪已經註定要從人們的飲食菜單中逐漸退下？中糧集團近日打算以“面議”價格無底價出售旗下五穀道場方便麪的消息，再次引發行業對方便麪行業的思考。而就在中糧將五穀道場掛牌出售的之後幾天，佔據國內方便麪市場最大份額的康師傅發佈了今年第三季度財報，其看家產品方便麪的業務繼續下滑，預計今年將成為市場連續萎縮的第三個年頭。
砸場子
靠“非油炸”概念起家五穀道場
儘管中國方便麪品牌眾多，但市場份額極小的五穀道場卻在行業內名氣不小。這並非因為它出自名門“中糧集團”，而是在它邁入中糧大門前就已經名聲大振。五穀道場在中國品牌割據嚴重的方便麪行業裏是以“砸場子”的身份出場的，成立於2004年的五穀道場一上來就打出“非油炸”概念，直指傳統大佬們的油炸方便麪，而且五穀道場將“拒絕油炸、還我健康”這個方便麪行業“忌諱”的概念強勢拋出來，從2005年11月開始，五穀道場的電視廣告開始在央視狂轟濫炸，代言人陳寶國直指“還是非油炸健康”。一時間，後來者五穀道場直接站在了整個行業的對立面。
“五穀道場的‘非油炸’概念應該是經過了深思熟慮和精心策劃的，它通過顛覆的理念迅速在已經穩固的方便麪市場撕開了一道口子，使自己直接站在了巨頭的面前進行較量，無論巨頭回應還是不回應，五穀道場都已經贏了。”一位食品營銷人士指出，“五穀道場所選擇的時機也用心良苦，當時國家衞生部正建議國人減少油炸食品的食用量”。從無到有，以顛覆者形象出現的五穀道場高舉高打，很快就在全國數百個方便麪品牌中脱穎而出，成為主流市場貨架上所能見到的那四五個品牌之一。有數據統計，此後五穀道場在巔峯時期的年銷售額一度達到了20億元上下。
樹敵
五穀道場的好日子只過了三年
不過好景不長，從2004年出道後僅三年時間，2007年下半年關於五穀道場出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面消息就開始湧現。直到2008年10月，五穀道場因資金鍊斷裂導致企業全面停產。當時五穀道場的負債總額已經高達6億元，並進入了破產重整。
五穀道場的風光最終只是曇花一現。有行業人士分析是樹敵太多所致，“幾乎所有方便麪同行都成了它的敵人！”更關鍵的是，五穀道場的這種“砸場子”的做法甚至引發了行業協會的出面表態“非油炸並不比油炸健康多少”。雖然這種表態不可避免地裹挾着行業利益，但五穀道場畢竟不是生活在真空中的品牌。
某主流方便麪品牌的經銷商告訴北青報記者，“油炸”與“健康”的話題一直是方便麪行業的敏感禁區，因此基本沒有方便麪同行去直接回擊五穀道場的挑戰，這使得後者成為了自説自唱，並沒有形成行業話題。“一旦結束了強勢的廣告轟炸帶，其影響力就開始偃旗息鼓了。”更關鍵的是，五穀道場的這種推廣方式在賣場中也得不到渠道商的支持，畢竟不可能為了推廣一種產品而影響其他四五個品牌的銷售。據他介紹，五穀道場關於“非油炸更健康”這類的宣傳品通常是不可能在超市裏張貼和散發的。而其他品牌的方便麪有時也會合夥將五穀道場的產品擠到最不起眼的角落裏。
關注
中糧七年沒能救活五穀道場
不過，五穀道場在商場上的失意還是引起了業內大佬的關注，這位大佬同樣是一直未能在方便麪市場獲得利益的中糧集團。據稱，時任中糧集團掌門人的寧高寧對方面便產業一直情有獨鍾，如何找到突破口闖進這個市場，並獲得與中糧相匹配的行業地位是中糧一直留意的。五穀道場被中糧視作了機會。
2009年，五穀道場被中糧集團收購，劃歸到中國食品旗下管理，但並未納入上市公司。因此五穀道場進入中糧之後的業績也一直不為外人知曉。但可以看出的是，中糧為拯救五穀道場可謂不遺餘力，不僅前後投入3億元資金，甚至還請來康師傅創始人之一，曾任華豐方便麪營銷總監、白象方便麪總裁的宋國良擔任總經理。從在人力物力的投入上可以看出，無論中糧還是寧高寧都對五穀道場抱以了極大期望，但直到寧高寧離開中糧，五穀道場也未能實現盈利，反而市場和銷量繼續萎縮。
最終在11月25日，中糧集團將旗下的五穀道場100%股權及5367萬元債權在北京產權交易所掛牌出售，掛牌公告價格為“面議”。
預期
中糧可以借鑑金帝巧克力處置辦法
根據中糧掛牌的信息可以看出，五穀道場去年收入約為1.26億元，淨利潤約為虧損1.93億元。公司去年資產總計為1.18億元，負債為9.27億元。今年前三季度，五穀道場的營業收入約7905萬元，淨利潤為虧損504.06萬元。
其實，中糧捨棄五穀道場在數月前已經顯露跡象，今年8月份，中糧已將另一家主營產品為五穀道場方便麪的中糧江西天然五穀食品有限公司掛牌轉讓，不過至今該掛牌轉讓仍然顯示“未成交”。
雖然外界對於是否會有“接盤俠”從中糧手上以合理價格買走五穀道場並不持樂觀態度，但中糧對五穀道場顯然也不是無能為力。“如果能賣個好價錢自然更好，如果沒人接盤，不排除按照金帝巧克力的操作手法，由中糧地產接手。”作為可借鑑案例的中糧處置金帝巧克力的做法是，由中糧地產接手，停掉主業然後將工廠的土地盤活。
聚焦
方便麪業務領跌康師傅財報
雖然五穀道場在方便麪行業中一直是個另類，但從其邁入中糧名門之後七年仍未復活的現實，或許也顯示出方便麪黃金時代已經過去。另一個事實就是，一直佔據國內方便麪市場老大地位的康師傅，如果今年第四季度無法出現業績的實質性反轉，那麼它將迎來方便麪業績的連續第三年下滑。
11月29日，在香港上市的康師傅控股在聯交所發佈了今年第三季度業績報告，今年前三季度公司收益約為69.13億美元，同比下滑9.44%，公司股東應占溢利約為2.12505億美元，同比跌幅高達37.85%。作為最主要的產品之一，方便麪業務跌幅在康師傅整體業務中是最大的。今年前三季度，康師傅方便麪業務收益25.11億美元，同比下跌了12.01%，遠高於飲品、方便食品及其他產品的下滑態勢。
前景
高端化策略失敗讓方便麪前景暗淡
公開資料顯示，方便麪是康師傅的起家產品，從1992年就開始在中國內地生產，目前康師傅控股在中國內地從事的主要業務依次是方便麪、飲品及方便食品。但去年康師傅控股的業績就明顯受到方便麪業務的拖累，整體表現低於預期。據分析，去年方便麪業務下滑的主要原因是產品升級提價策略，導致銷售商觀望造成期內銷售的下跌。
根據尼爾森提供的數據，按銷售額計算，今年前三季度康師傅方便麪業務市場佔有率為50%，較去年同期下降了5個百分點。一線品牌市佔率的下降其實也顯示出人們在對方便麪產品的選購時對品牌的認知度開始下降，換句話説，對於買方便麪而言，人們覺得是不是名牌無所謂了。這無疑也為主流企業提高方便麪價格以及提升產品附加值帶來了障礙。
一個行業如果無法實現向高端化邁進，其前景或許是暗淡的。從目前來看，方便麪的高端化策略似乎遇到了瓶頸，以康師傅控股為例，自今年5月起，康師傅方便麪又推動系列經典產品，在鞏固4元價格帶產品的同時，在4.5元以上價格帶產品上主推熬製高湯系列等升級產品。根據三季報顯示，今年前三季度康師傅方便麪25.11億美元的合計銷售額中，其中容器面、高價袋面、中價袋面和乾脆面及其他銷售額，分別約為12.21億、8.01億、4.41億和0.48億美元，相較於2015年同期同比變化幅度分別是-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。這意味着除了中價袋面明顯上漲外，其餘產品的銷售都在下滑。
康師傅方便麪的萎縮，其實只是整個行業的一個典型縮影。早前國際知名快銷品調研機構貝恩公司與凱度消費者指數曾發佈《中國購物者報告》，其中指出2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為5年來的最低點。報告指出，針對藍領工人的產品受到衝擊最大，以銷量來衡量，2015年中國方便麪銷售下降12.5%。根據公開資料顯示，自2011年開始中國方便麪銷量已持續5年下跌。去年中國內地方便麪總產量362.49億份，較上年下跌8.54%，而今年行業的形勢並沒有顯著變化，繼續調整幾乎已成定局。
文/本報記者 張欽