茅台釐清系列酒賴茅缺席 高投入式蠶食利潤

茅台釐清系列酒賴茅缺席 六大事業部不見賴茅 高投入式增長能否持續

■記者 金曉巖 北京報道

茅台為了4年後的千億目標，鉚足了勁，在當下公務消費已經迴歸理性的時代，以茅台53度飛天為首的高端酒進入了增長瓶頸，想在銷量上實現反彈式增長很乏力。深諳市場發展情況的茅台也開始調整。近幾年來一直在系列酒上做文章，力度在逐步加大。

近日，茅台再度出台政策將設立六大系列酒事業部，和過去一個籠統的系列酒公司相比，各自具有品牌運營和戰略制定等職能。可以看出茅台要做強做大系列酒的決心。不過，《華夏時報》記者觀察到，此次提出的六大事業部中並沒有看到茅台曾重視的賴茅身影。從業績報告中也可以看到系列酒營收確實在明顯地提高，但毛利率卻是在下降。想依靠系列酒實現業績的快速增長，茅台還有很長一段路要走。

重整系列酒衝刺高業績

據悉，這次調整中，茅台醬香酒營銷公司運營中心將下設茅台王子、迎賓、漢醬、仁酒、貴州大麴、專營產品六大事業部，此外運營中心還下設有新產品研發部、市場拓展部。

與此同時，茅台醬香酒還將利用茅台省區進一步將渠道下沉到縣級市場，省、地級市場有銷售規劃、促銷策劃執行、渠道建設、維護等職能。

事實上，從2014年底茅台醬香酒營銷有限公司的成立，這本身就是一種“做大做強”的信號。

當時茅台將系列酒進一步明確“133”的品牌戰略。在突出飛天茅台“全球性品牌”的同時，更進一步將系列酒品牌定位固定下來：茅台王子酒、茅台迎賓酒和賴茅酒為三個“全國性重點品牌”，“漢醬、仁酒和貴州大麴”三個為區域性強勢品牌。

對照來看，這次令人意外的是，這六大事業部並沒有涵蓋之前“133”品牌戰略中提到的賴茅。

2014年剛拿回賴茅的商標後，還引進中石化的戰略投資股東，2015年春季糖酒會上和華茅、王茅等多款產品重磅亮相後，此後多個公開場合上，茅台為賴茅站台。

針對這次六大事業部的成立，有業內人士分析，以前各品牌都是“混着做”，此次組織機構的調整，各品牌差異化運營，使得權責更加明晰，每個事業部都有自己的產品和市場，能夠規劃其未來發展，也能靈活自主地適應市場出現的新情況並迅速作出反應。此外權力下放，團隊積極性和創造性將極大發揮，也能形成內部競爭機制，增強活力。茅台此次推出事業部，主要目的是為了推進醬香系列酒精細化運作和精準營銷。

去年李保芳到茅台集團上任後，對系列酒寄予厚望。系列酒今年以來實現了高增長，前三季度實現銷售收入14.6億元，同比增長67%。

“系列酒有的是市場！”李保芳公開稱。據悉，茅台系列酒今年目標銷量將達到1.2萬噸，營收目標是20億元，衝刺25億元。2017年，茅台酒和醬香系列酒的銷量將達到1∶1，分別實現銷量2.5萬噸。

不過，《華夏時報》記者瞭解到，茅台系列酒的銷售收入早在2012年突破20億元，達到峯值近25億元，如果今年依然將衝刺目標定在25億元，可以看出系列酒也只是高增長到低迷期再到現在的復甦期。

高投入式蠶食利潤

表面上看，茅台系列酒在營收層面有不小的增長速度，不過，這種高增長背後卻另有“蹊蹺”，從目前來看，還是偏重於高投入，系列酒的營收和銷量大幅增長，而其營業成本卻也在大幅攀升，蠶食利潤。

根據 貴州茅台 半年報顯示，今年上半年，系列酒營業成本高達3.8億元，同比增長77.5%，超過同期系列酒的營收同比增速。系列酒的營業成本率高達55%，而茅台酒僅為5%。對照去年上半年，茅台系列酒的營業成本僅為2億元，比上一年微增4%。

據悉，今年茅台股份公司預計共投入6億元拉動系列酒市場，由於目前部分系列酒市場價尚倒掛，廠家通過加大投入力保經銷商的利潤，目的在於做大市場規模。

本報記者此前報道，李保芳曾提道，允許系列酒戰略虧損3年。

然而，令人着急的是，茅台系列酒由於固有的歷史原因，佔比一直不高，不足10%。有茅台經銷商表示，固有的茅台酒經銷渠道與系列酒經銷渠道是不匹配的，人羣定位、品牌定位的差異，喝茅台酒的人很難去喝系列酒，系列酒目前還是自己消化為主。目前系列酒仍然靠大筆費用在支撐。茅台一直定位高端，缺乏做中低端的品牌基因，固有的茅台經銷商渠道的量應該縮減，在目前茅台酒旺銷的刺激之下，茅台酒經銷商無暇顧及去做系列酒的市場。

酒業專家楊承平建議，打通縣級市場是思路，不過要另闢蹊徑，聯合有實力的區域品牌運作經驗的經銷商和一些有實力的電商平台。

茅台大力推薦系列酒，試圖通過銷量的長足發展助推整個集團實現千億目標，但這種高投入式的增長又能持續多久？