秦永楠： 直銷業融入體驗經濟是大勢所趨

“互聯網+”時代下，當“線上消費將讓實體店消失”的觀點甚囂塵上時，卻有一位知名電商品牌創始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸。

其實早前就有經濟學家預見到，經濟形態經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之後，未來有可能出現體驗經濟這種新的經濟形態。

體驗乃直銷本源 重視體驗則是返璞歸真

直銷作為具有特殊活力和富有創造力的營銷模式，原本就含有體驗經濟的基因，因此直銷業向體驗經濟的融入既早於一些傳統行業，又是一個較為自然的過程。目前直銷企業擴建體驗店、升級體驗中心成為新的潮流，體驗經濟也會給直銷業的發展方向帶來一個新的領域。

探索體驗經濟對直銷發展方向的影響，首先要追溯直銷的源頭。

體驗館的興起雖然對於其他行業來説是一種新進的潮流和形態，但是這對於自帶體驗因子的直銷而言，體驗則是直銷的本源，它是分享的前提和基礎。

具體來説，在分享經濟中,分享是獲取而非佔有，分享者向他人分享的是自己對其產品的體驗，分享經濟是建立在人與人信任的基礎上，通過優化、流程和資源配置以達到成本最低的經濟形態，可以説體驗是分享的前提，亦或者説體驗是分享行為的基礎。

通過市場反饋的情況來看，直銷企業做好體驗中心，對企業營銷有實際幫助，原因在於企業不僅僅是提供“簡單的免費服務”，它是將體驗融匯於整個營銷活動中。從直銷企業在體驗經濟領域實踐中的運用可以看出，很多體驗中心在確定主題的基礎上，塑造品牌形象，通過現場的感官刺激，減除負面印象，最後用有形或者無形的紀念品強調品牌、溝通價值。

輕體驗和重體驗

從體驗行為方式上分析，體驗可以被分為兩部分，即輕體驗和重體驗。從商業形態上來説，微商、電商所表現出的體驗和分享為輕體驗，而實體店則是重體驗為主，如體驗店、體驗館、體驗中心。當然，在實體店當中也有部分輕體驗，如蘋果專賣店及體驗中心中的輕服務區。

從理論上來説，判斷輕重體驗的標準是以其銷售的產品是否是複雜性消費產品為界限(複雜型消費行為是隻有通過學習，才能夠了解、熟悉和掌握從購買到使用全過程的行為方式，而通過複雜性行為所銷售的產品則為複雜性消費產品)。

在直銷市場中，直銷企業研發、生產的產品以“複雜性消費產品”為主，因此直銷主流的產品是重體驗產品;同時，這種複雜性消費的產品又是和人的日常生活相關，並擁有一定新技術含量的新產品，當它的技術被推廣，這種新技術的知識成為常識，產品的使用達到簡單便捷的標準之時，產品就會由複雜性產品轉化為簡單性產品，因此複雜性產品有一定的週期性。而複雜性消費品的週期讓產品的重體驗有了週期。

以複雜性消費產品的研發、生產和銷售為主的直銷業，體驗不僅是其本質，更對直銷業發展有着至關重要的作用。

直企體驗計劃率先落地

從中國境內直銷業的發展歷史可以瞭解到，體驗是伴隨直銷業轉型進程而不斷融合發展的過程，身在其中的直銷企業對體驗做了很多有益的探索。例如，1998年一些被迫向專賣店轉型的直銷企業，在原有的“產品專賣連鎖店”基礎上，逐漸架構出的“直銷產品體驗”營銷中心。

目前，儘管市場上很多直銷企業的分公司、體驗館、營銷中心在做着很多交叉的工作，兼具行政、服務、營銷的功能。真正在匹配消費者需求、溝通“直銷新人”價值的體驗功能，在行業創新的道路上被逐漸強調。

值得注意的是，目前一些直銷企業在悄然佈局大型體驗中心，安利、無限極、中脈、權健、康美、三生、康寶萊、太陽神、炎帝、新時代、羅麥、如新等直銷企業都已經佈局線下體驗店，其中，安利已經在北京、上海、深圳、成都、徐州甚至台灣建起了大型體驗館。據不完全統計，在直銷市場中，安利體驗館、三生御坊堂養生館、康寶萊品牌體驗中心、康美人生智慧養生體驗館、如新體驗館、福維克產品體驗中心、東阿阿膠健康體驗館、中脈的生態家、權健火療館、太陽神珍珠店的灸法養生、炎帝的健康管理中心、雅芳的形象體驗店等12家直銷企業的體驗館已經顯現出良好的發展勢頭。

體驗中心與傳統專賣店、服務網點的區別和價值

體驗店與專賣店、服務網點最大的不同就是更注重體驗及更深層次的服務和企業文化、品牌文化的傳承和推廣。體驗館(體驗中心)將承載着對用户的技術服務、體驗服務、售後服務、諮詢服務，及承載文化品牌傳承與宣傳，它的功能遠遠大於專賣店的功能。

對於專賣店和體驗的區別，早在安利着手建立體驗店時，美國安利公司總裁德•狄維士就做出了自己的回答,即我們現在更希望利用現在的實體設施做出一個變化，因為我們也希望實體店鋪不再僅僅是一個進行交易、完成交易的場所，而更重要的是讓人們來得到一個體驗的場所。因此安利體驗中心除了承載技術、諮詢、售後等服務的同時，還承載着“家”文化等內容。

而在近期備受關注的無限極“養吧”體驗店，則是通過“尋養記”互動遊戲、節氣拼圖等各種娛樂活動讓遊客瞭解中草藥和亞健康的特質。該體驗館的建立旨在希望消費者體驗中草藥從根本上調養身體，提升免疫力的奧秘。

中脈的“生態家”則是把生態科學技術和生態文化與新型家庭生活方式和家文化相結合，給人與全新“家”的體驗;同時，中脈和清華大學等科研團隊相結合的技術服務、體驗服務、售後服務、諮詢服務，使中脈的品牌文化和生態文明價值深入到消費者的家中。

當消費者處在中脈“生態家”的環境中，可以體驗到充滿生機的家庭生活常態：在家中也能呼吸到清新的空氣，飲用到純淨的水源，吃到營養健康的食物，擁有高質量的健康睡眠，從一塊地磚到居住的房子，從家用電器到衣食住行，都是智能、健康、環保、可供全家安心使用的產品。中脈“生態家”將健康生活展現在我們面前，不再僅僅是通過吃保健品、使用健康家電來追求健康，而是將健康完全融入生活。

權健的火療館是將具有中醫藥的技術含量的實物產品和火療技術相結合，並形成了自主知識產權品牌的火療技術標準。在經過專業培訓上崗的專業人員的技術服務過程中，使中醫養生保健的理念通過消費者的親身體驗得到驗證，從而引導消費者對權健的產品價值和品牌價值產生共鳴。

總而言之，體驗館雖各有側重，但“親身感受”作為每個企業強調的重中之重，無論是產品品質、品牌理念、企業文化、還是技術服務，這都從某種程度上加強了企業與消費者的關係，後期的銷售也就自然而然水到渠成了，因此體驗中心在各方面的價值也就遠遠高於專賣店和服務店。