別再説什麼“互聯網殺死實體商業”了

最近幾年，藉助雙11、雙12等網購狂歡，線上電商動輒創造上千億元的銷售奇蹟，線下實體零售商卻出現了接二連三的“關店潮”，於是有人斷言“互聯網殺死了實體商業”。這幾天，“支付寶口碑雙12”在線上商鋪的引爆，給了上述斷言以有力的回擊——實體零售業非但沒有被“殺死”，反而大可重新綻放生機，“互聯網+實體零售”創新升級、共生共榮的新模式清晰可見。

今年11月，國務院辦公廳下發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，這是近年來少有的專門針對實體零售業的政府指導文件。從宏觀層面看，我國經濟下行、流動性收縮、居民收入增速趨緩在一定程度上抑制了消費積極性，而一個效率高、動力足、有活力的實體零售市場，對滿足消費需求、挖掘更大的消費潛力意義重大。如何在宏觀經濟大背景下，佈局優化線下渠道，對於決策層及實體商業本身都刻不容緩。

從微觀層面來看，技術革命引爆消費升級，移動支付、大數據分析等新應用融入廣大消費者的購物習慣，對實體零售業而言這是歷史性的變革。消費升級帶來的可觀紅利要求實體店各自出招，長遠佈局，在供應上要重視品類齊全，在質量上要嚴格把關，同時用心做好售中、售後服務，在營銷策略上要重視消費者的多樣化體驗需求。而這些，大部分實體店很難憑一己之力做足做好。

面對這場消費升級的新浪潮，一些實體商家和互聯網企業已經開始發揮合力，跨界融合經營，在創新發展模式方面做出了有益嘗試。以掃碼點餐為例，據報道，餐飲企業金鼎軒通過支付寶掃碼點餐和移動支付的方式，一年節省人工成本三四十萬元；肯德基通過互聯網進行數字化服務升級和移動支付，可以平均為每位顧客節省8秒的結賬時間，幫助每個門店提升運轉效率，增加接待能力，同時開通了自助點餐功能，提升顧客體驗。傳統實體零售業人力成本大、運轉效率低的矛盾迎刃而解。

省錢省事兒只是互聯網+帶來的“一般便利”，未來新實體零售將是服務、營銷、生態的三輪驅動、層層聯動。包括店面優質的軟硬件服務，會讓口碑效應最大化，從而使得銷售目標精準化、營銷內容精準化，顯著提升營銷效率，降低營銷成本；通過對會員的統計與分析，能準確預估業績及下單備貨，減少無效庫存，資金最大化利用；逐步實施定製服務，讓品牌形象不斷豐滿，更具專業魅力；切實掌握會員，擺脱對品牌、對店面的過度依賴，最終形成“線上互動+線下門店+社羣營銷”三維一體的商業模式。

這些正是雙12給實體零售業注入的新能量。支付寶口碑數據研究院依託實名賬户特性和精準用户位置信息，通過挖掘海量人羣的真實行為，進行客流分析、客羣畫像、位置評估、競品分析，產生全面評估，順利幫助線下商家實現決策數據化、運營智能化、精準營銷有效維護客户黏性。同時，商家在標準流程中實現信息化，優化供應鏈和採購環節。更值得一提的是，O2O平台依託背後強大的互聯網金融平台，面向中小企業商户，緩解融資難題，降低融資交易成本，體現了互聯網金融的開放性與普惠性。

模仿型排浪式消費已成為過去式，個性化多樣式消費模式將主導時代潮流，實體零售業轉型升級乃大勢所趨，互聯網企業發揮技術優勢也是理所當然。實體商業和互聯網並非你死我活，也可以是“你好、我好、大家好”。互聯網信息技術不僅不是洪水猛獸，而且可以為實體商業的發展插上網絡的翅膀，成為實體企業發展的巨大助力，線下實體企業完全可以與互聯網信息技術共生共贏，煥發勃勃生機。（張曉玫 作者為西南財經大學金融學院副教授）