進口葡萄酒迎來市場拐點 東部率先邁向成熟？

（原標題：進口葡萄酒迎來市場拐點 東部率先邁向成熟？）

近一兩年進口葡萄酒市場調整劇烈，行業經過洗牌後品牌集中度會提高。未來三年，行業將出現若干家5億元以上和10億元以上年銷售額且業績持續穩定的進口葡萄酒企業。

海關總署披露的數據顯示，今年1-10月，法國原瓶裝葡萄酒進口量為1.52億升，市場佔比為44.9%。原瓶裝法國酒，扛起了中國進口瓶裝葡萄酒的近半江山。

其中，多年蟬聯法國本土商超銷售排行榜第一的瑪茜品牌去年在華銷量達到400萬瓶，考慮到法國進口酒的合理庫存比例，瑪茜是第一個佔進口法國酒市場份額超過2%的法國葡萄酒品牌。

在品牌眾多的法國酒市場，歐洲最大的葡萄酒企業法國卡思黛樂兄弟股份公司（下稱卡思黛樂）和國內領先的葡萄酒進口商廈門建發國際酒業集團有限公司（下稱建發酒業）10年聯手，才獲得單一葡萄酒品牌不到10%的市場份額。21世紀經濟報道記者注意到，400萬瓶的瑪茜銷量裏有一半在福建，江蘇、浙江的市場佔比也較高。

在不少從事進口葡萄酒企業的眼裏，目前進口葡萄酒的雙位數增長在於國內基數較低。只有像日本有一定的葡萄酒消費基數，實現了量和進口額的雙增長，中國的進口葡萄酒才迎來大規模爆發增長的拐點期。

但就品牌集中度而言，記者採訪發現，進口葡萄酒的東西部市場已經出現分化。“成熟的葡萄酒市場並不是直接和價格掛鈎，而是以品牌的力量向大家交流葡萄酒。”著名葡萄酒評論家JAMES曾在接受本報記者專訪時説。

“這一兩年調整劇烈，行業經過洗牌後品牌集中度會提高。未來三年，行業將出現若干家5億元以上和10億元以上年銷售額且業績持續穩定的進口葡萄酒企業。”12月14日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉在接受21世紀經濟報道記者採訪時説。

廠商共建品牌

“從1996年至今，在中國做了20年葡萄酒，公司還依然存在的不超過3家。”在第一屆進口葡萄酒中國峯會上，卡斯特酒業董事長李道之對21世紀經濟報道記者説。

記者獨家拿到的一份由美國知名葡萄酒企業根據海關數據的分析表明，進口葡萄酒市場高度分散，且進口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月，法國酒有1871家進口商（其中525家12個月進貨數量少於1000箱），有769個是新進口商，佔比41%。智利酒有627家進口商（其中119家12個月進貨數量少於1000箱），296個是新進口商，佔比47%。澳大利亞酒有1123家進口商（其中393家12個月進貨數量少於1000箱）。

該材料表明，大量的老進口商不再進貨。2013-2014年度進口過法國酒的客户中有853家最近一年未再進口，進口過智利酒的客户中有222家最近一年未再進口。

“儘管進口葡萄酒行業總體增長，但依然小、散、亂。”中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會秘書長助理席康説，進口商頻繁更迭的一個原因是沒有品牌忠誠度，哪個品牌不賺錢了立馬換一個，有的進口商一個貨櫃也在賣。

“進口葡萄酒市場沒有走向成熟的原因是商家在做市場，實力較小，提高品牌集中度的時間會更長。”有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，國產葡萄酒提高產業集中度花了七八年，廠家張裕、中糧等投入更大。

於是，不同於大多數進口商，2006年，時為五糧液經銷商的建發酒業選擇成為卡思黛樂旗下核心品牌瑪茜（ROCHE MAZET）的中國總代理時，選擇了和廠家共建品牌。瑪茜品牌進入中國後，建發酒業很快將該品牌中文名註冊了商標。

21世紀經濟報道記者查詢國家工商總局商標局獨家獲悉，建發酒業註冊了第35類用於廣告宣傳的瑪茜圖像商標，卡思黛樂擁有第33類酒類、第32類等類別的瑪茜圖像商標。

陳旭光説，建發酒業第一次做進口葡萄酒，要做就要做自己的品牌。和廠家共同擁有品牌後，建發酒業藉助母公司建發集團的資金實力迅速擴張，佈局全國經銷商網絡。

建發集團是一家國有獨資的投資企業集團，主要業務涵蓋供應鏈營運、房地產開發、旅遊酒店等領域，連續多年居福建省企業集團100強首位。建發酒業從一家從事白酒銷售的民企到成功引入建發集團，旗下有上市公司建發股份（600153.SH），在陳旭光看來，強大的資金支持，是進口葡萄酒商做大的重要保證。

2009年，建發酒業的營銷網絡已覆蓋全國29個省，與1000多家專業酒類經銷商建立了戰略合作關係。2012年後，建發酒業着重廠商合作下的渠道深耕。截至2015年，卡思黛樂和建發酒業合作建立了26家瑪茜品牌專賣店，覆蓋廣東、福建和浙江等9個省區。

馮宗海是建發酒業負責福建省泉州市場的廠家代表。他手機裏有600個客户通訊錄，自己天天安排拜訪。在福建廈門，建發酒業則採取直營的方式，廠家團隊將渠道做到鄉鎮。

據悉，建發酒業去年銷售額6億-7億元，成為國內第一大進口葡萄酒商。“中國未來的葡萄酒商只會剩下兩種：品牌商和渠道商。”陳旭光説。

從暴利轉為合理

“過去幾年價格賣得比較昂貴的葡萄酒越來越少，現在中端葡萄酒的銷售情況比較好。這正好體現出中國已經是一個真正的葡萄酒市場。”JAMES對記者説。

12月10日，位於成都市新都區的建發酒業區域經銷商楊志勇告訴21世紀經濟報道記者，他所賣的瑪茜共有四個價位，其中180元和358元/支的瑪茜橡木桶波爾多賣得比較好。“一年有20%-30%的淨利潤。” 楊志勇説，儘管和前些年的葡萄酒暴利沒法比，但他已很滿足。

楊志勇從2003年開始做酒水生意，到現在已是五糧春全國最大的縣級經銷商。他認為，白酒屬於烈酒類，性價比高的進口葡萄酒年輕人熱衷度較高，潛力較大。隨着“三公消費”的限制，消費者正在迴歸理性。

“葡萄酒應該有合理的價格空間。一味的追求低價對品牌酒而言不太公平，因為OEM代工品牌可以沒有歷史。”卡思黛樂亞太區總裁畢杜維在接受21世紀經濟報道記者採訪時説。

據法國酒水類雜誌《Rayon Boissons》統計，2015年，瑪茜葡萄酒在法國本土就售出了4010萬瓶。記者發現，作為法國本土暢銷的商超品牌瑪茜，在法國超市Monoprix，賣得最好的一款赤霞珠2014瑪茜，打折前售價是4.2歐元。顯然，法國進口葡萄酒到中國後，和國外價格尚有較大的差距。

對此，陳旭光稱，品牌力越強大，費用投入越低。中國區域之大造成渠道費用高，何況還要加上法國較高的關税成本和物流費用。但他相信，隨着品牌集中度的逐步提高，廠商可以把更多毛利讓利給消費者。據悉，目前，在華東的江浙和福建市場，有瑪茜產品價格已降至百元以內。