足球產業觀察:“熱啓動”後市場泡沫潛藏風險

瀏覽2016賽季中超聯賽的財務報表，10億元，絕對算是一個填補空白的數字。這是中國足球職業聯賽首次有了真正意義上的媒體版權收入，讓俱樂部經營者頭一回分到這塊“蛋糕”。

如果説，足球產業在過去兩年藉助政策紅利站到了“風口”上，那麼2016年兩極分化的格局愈加明顯：一面是大批熱錢持續湧向轉會市場等“金字塔尖”，職業聯賽呈現一派繁榮；另一面卻是中超俱樂部頻現虧損，青少年足球培訓、“互聯網+足球”等領域甚至提早感受生存的壓力。

投資潮遲早有消退的一天，足球產業在“熱啓動”後，一個更現實的問題擺在所有從業者面前：搞足球究竟能不能賺到錢？

80億撬動作用明顯，市場泡沫潛藏風險

2015年10月底，一紙5年80億元的合同震驚了中國足壇。中超作為中國最有價值的足球IP（知識財產），被體奧動力買斷未來5年的媒體版權，而在2016賽季結束後，每家中超俱樂部大約獲得6000萬元分紅。“版權高標價的正向作用很明顯，讓聯賽投資者看到希望，體育產業在發達國家的路也可以在中國實現。”北京關鍵之道體育諮詢有限公司總裁張慶評價道。

但對於深陷“燒錢大戰”的中超俱樂部，這筆新增收入很快被驚人的支出吞噬。根據民間體育組織整理的《2016賽季中超聯賽商業價值報告》顯示，中超16支俱樂部本賽季總支出高達92億元，僅外援和外教團隊的轉會費和薪資就是今年版權費的3倍多。儘管中超聯賽的商業價值增幅81%，但商業模式並沒有更新，俱樂部收入仍過度依賴母公司的“輸血”。

國內球員身價飆升、薪資比超過警戒線、升降級成本飛漲，這些“泡沫”與“虛火”成為“金元時代”中超的雷區。“一個職業聯賽的商業鏈條、職業根基不紮實，當某一局部突然放大，就會產生意想不到的負面連鎖反應。”張慶認為，俱樂部經營成本高企導致虧損，版權分銷、球迷付費意願等沒有相應增長，潛藏的風險不容忽視。

連續利好政策的出台，讓體育產業成為中國經濟轉型升級過程中的朝陽產業。不過，不少業內人士擔心，足球產業剛剛起步發力過猛，如果一兩年打磨不出商業模式，後勁可想而知。“目前足球投資及贊助商中，集中在房地產、金融、電商等幾個領域，受整個經濟形勢的影響很大。”張慶表示，今年下半年資本市場上，曾備受追捧的體育概念已經出現降温。

足球消費未成氣候，優質產品供給不足

當足球產業“塔尖”的投入產出比出現失衡時，位於“塔基”的足球從業者仍在為生存而戰。即便是《中國足球改革發展總體方案》中提到的核心環節——青少年足球，在實際運行中依然舉步維艱。“有的賽事承辦方一年入不敷出，耐克在北方區青少年足球這塊拿出現金還不到5萬元。”動吧體育首席執行官白強坦言。

動吧體育曾想以“滴滴打車”的共享經濟模式來做青少年足球培訓，並推出視頻教學，但發現踢業餘足球的孩子鳳毛麟角。後來轉為培訓足球老師，作為最大服務提供商參與了教育部體衞藝司3次國家級培訓，全是半公益性質。目前，動吧體育主推的業務包括外教培訓、百城萬賽和評測選拔，但這些項目本身很難帶來收入。白強表示：“除了A輪融資支撐着我們，一是靠各級政府購買服務，二是靠贊助，能收支相抵就不易。”

足球產業週期長與資本要求回報的矛盾在國外一樣存在，但保障機制與政府投入能給予一定的支撐。比如英格蘭，由英足總、英超、英國文化大臣共同建有足球基金會，草根足球公司可以申請資助，以保障基本運營。再如美國足球的崛起，就是依靠大學足球獎學金的提高，迅速增加了青少年足球人口的基數。

相比之下，足球文化的差異，使得當前中國的足球經濟尚未形成氣候，足球消費亟待升級。前國腳孫繼海體會頗深：“英超足球場的同一個座位看台，可能祖孫幾代人沒有換過，足球已經成為一種傳承、一種生活方式。”而在國內，大部分家長寧可高價送孩子學馬術、擊劍等小眾項目，也不願為足球付費，動吧體育曾在合肥推出30元一節的足球課，卻乏人問津。

“從需求側看，體育消費的內核是文化、體驗消費，而中國現在是‘倒掛’，第一位仍是物的消費，觀念的轉變需要時間。從供給側看，優質的足球產品仍供給不足。比如，中超16個主場轉播製作水平參差不齊，內容缺少高附加值，除了方言化轉播，能不能增加一些數字可視化和互動性的產品？這不僅能帶來收益，對於培育市場也有作用。”張慶建議。

球迷經濟大有可為，激勵政策期待加碼

再過十幾天，中超冬季轉會窗口就將開啓，各種“天價”的內外援交易傳聞不斷湧現。有業內人士直言，現在整個足球產業生態不太健康，看得見的地方非常繁榮，比如球市、大牌外援或上座率，但看不見的、短期不能變現的地方，很少有人願意花錢花力氣。

在現有格局下，職業聯賽的經營並非沒有挖掘空間。相比於國外，國內俱樂部的焦點只集中在球隊成績上，缺乏球迷經濟、服務的深度開發。“球迷組織是具有高黏合度的社羣，球隊有創造消費者和商家天然聯繫的機遇，尤其結合移動互聯網，比如球員生日會、球隊定期活動等，市場其實很大。”張慶認為，俱樂部取消冠名或是一個突破口，“這能倒逼投資方花精力去打造俱樂部經營，跟城市建立深度聯繫，而不僅是企業足球。”

數據顯示，2016賽季中超16傢俱樂部真正來自於市場的收入是30.9億元，其中一半以上是商業贊助。靠砸錢維繫的“牛市”顯然無法良性循環。“足球產業不能只靠投資拉動，有效的需求和消費都得跟上。未來在俱樂部收益分配時，球迷數量、黏性活躍度、後備梯隊等考量指標也可以納入，在建立以球場為核心的城市綜合體方面大有可為。”張慶説。

通過強有力的外部政策提振足球產業，則是不少一線足球從業者最期待的。畢竟，體育帶有一定的公共服務屬性。“比如青少年足球，能不能像NBA（美國男籃職業聯賽）一樣，當俱樂部聘請外援、外教超過一定的限度，就提供一定比例的資金投入中國青少年足球基金會，去反哺青訓建設。”在白強看來，如果能有硬性手段保障，扶上馬再送一程，才能讓搞足球的人更有底氣和動力。

投身足球產業，意味着一個較為漫長的培育過程，甚至三五年才是起步，這需要耐心，更需要可持續性的規劃與支持。對相關從業者而言，如此好的足球發展大環境來之不易，他們不僅想活下去，更期盼能活得好。